蛋糕早教

有一天，为了做一瓶酱油，你走进了超市。然后...

结账时，购物车里可能有酱油、尿布或其他商品。

请不要把这个场景和大数据中最常用的“啤酒+纸尿裤”的案例混为一谈，因为这个场景发生在我们所有人身上。

文/张书乐

TMT行业观察家，游戏行业评论员，人民网、人民邮电专栏作家。

换位思考，把超市想象成一个内容平台。当我们跳过各种信息，去找需要的内容(酱油)时，可能会经过纸尿裤的内容区，然后突然想到儿童纸尿裤快没货了...

两者没有必然联系，但在传统超市，实现这种“增值”消费的方式往往是根据销量合理搭配货架摆放。

比如把爆款放在后面的位置，让客人可以通过更多的商品区；比如楼下电梯在另一边；比如买礼物或者买活动混搭...

这是传统商业模式下的一种考虑，而在互联网内容分发上，我们可以把所有的内容都看成是“广告”，你绝对不能让用户绕道去满足他可能购买的东西。

而且在内容分发的状态下，用户不断选择对内容的需求，后台算法会更精准，走弯路会更不现实。大家看内容本身的目的就是为了尽快得到自己需要的东西。

这时候我们会发现一个有趣的情况，就是在信息爆炸的互联网上，用户获取信息的方式变成了两种状态:

第一，最传统的搜索模式，用户带着目的去百度找某种信息，也就是打酱油。但是有一个问题，很多人并不总是对酱油有一个清晰的概念。

二是盲目满足信息流，也就是超市货架，结果自己模糊的需求变成了购买。这已经成为目前的一个主流，也就是百度信息流广告的诉求点。

百度搜索公司总裁向海龙对此曾有过精辟的论述，即“用户不仅需要更便捷、更智能地查找信息，还需要个性化、有针对性的信息主动推荐”。

从“人找信息”到“信息找人”，就是这么简单。做这件事一点也不容易。

广告也能读懂你的心思。

随着百度百家号、今日头条等内容分发平台的崛起，信息流广告也有了更多的承载平台，不再仅仅是过去类似于百度搜索或淘宝购物出现在侧边栏的与你的搜索项或之前浏览项相关的产品广告。

百度、微博、微信、今日头条都推出了信息流广告，但这类广告的力度有多大？

数据不言自明。2014年，美国的信息流广告已经达到54亿美元，facebook和Twitter分别有超过50%和70%的广告收入来自于此。而在中国只有60亿元，2017年预计增长480%，达到340亿元。

但是，预期的增长并不意味着仅仅通过在内容分发中植入相关广告就可以达到目的。

信息流广告不应该简单的根据你的内容喜好提供相关商品，比如看车，送车产品。

其实还不错。更多的时候，我们在买车之后，往往会看车的介绍，后续的信息流广告，虽然精准，但往往可能是一辆车。

什么感觉？类似于百度搜索推广，现在百度搜索推广更进一步。

例如:

家装O2O公司土巴图是百度推广的常客。在很多人看来，好的业绩一定程度上得益于好的搜索引擎优化和广告营销。土巴兔用最少的广告费在百度做广告，获得了最多的广告利润。

而且推广付费是一种引入，在百度搜索的过程中，百度生态系统中的大量内容呈现，如问答、新闻和用户体验，甚至论坛中的口碑等信息，都会形成强大的叠加，最终变成巨大的流量，帮助广告主在营销推广上走得更远。

说这个案例不是说怎么做搜索，而是抓住了用户的心理:

用百度找东西，目的很明确。西瓜店搜索西瓜就是这么直白，挺好的。

而在信息流中获取内容，很多时候可能就像，想象一个场景:

你在看家装的信息，结果你碰到一个包装成“这种家装会让你女朋友百分百兴奋”的信息流广告，其实是装修公司，可能会点开，然后发现是广告就毫不留情的关掉了。

因为你不是在寻找装饰，你只是在寻找米托。回家后，你最多只能搬走家具和装饰品。

真正的信息流广告，是在搜索精准和信息流推荐的基础上，读懂用户的意图。场景可能是这样的:

当你看到酱油等调味品的烹饪方式时，插入一个纸尿裤的信息流广告。尽管有这种感觉，但可能会很酸。

怎么会？其实大招就是通过用户的选择，发现更多用户可能不是很清楚的需求。或许我们可以称之为“待办事项提醒”。

200万标签=1人？刚需画像解决潜在痛点

必须有一个比用户自己更能理解它的“工具”。通常我们称之为用户画像。

“通过在数百个维度上搜索数据、地理位置、知识图谱、交易数据和其他行为，今天我们可以在单个用户身上贴上多达200万个标签。通过精准的用户画像建模，我们可以精准识别和了解6亿用户中的每一个人。”在2016百度时刻商业峰会上，我们向海龙公布了百度拥有的惊人的用户标签数据。

200万标签=1人，这是什么状态？

10年前，我们在QQ上标记好友，经常会有十几个靠谱的。

五年前，为了更好的吸粉，我们在微博上给自己贴标签，结果很多人填了三五个。

我们对自己的认知和朋友对我们的认知大致相同，200万的标签相当于从放大镜可能看不清楚的各个侧面画出了自己。

怎么画？可能是多年前刚搜了“剖腹产的风险”，在问答里了解了“新生儿如何消除黄疸”，在母婴贴吧里就早教话题进行了激烈的争论...

在PC时代，这样的画像往往是一次性的，只能变成cookie。每次进行定向营销，都只能是送车广告。

在移动端，每个App都会要求登录一个账号，结果分散的标签就落到了一个账号上。理论上，产品矩阵越大，形式越多，标签的一面就越饱满。然后通过信息流广告，放在那些懒于从自己喜欢的内容方向选择信息的你身上。

因为有用，实用，其实就不再是广告了，而是解决了痛点。

换句话说，如果没有强大的产品矩阵，从各个方向、不同角度获取不经意间留下的各种标签，并通过人工智能对其进行有效管理，那么这个用户的画像要么是带P的长腿，要么是全标签。由于人像失真，信息流广告不准确。百度信息流广告为什么精准？正是因为多产品矩阵，多年积累的大数据，强大的技术实力。

下降虚假广告和无效阅读转化率取得突破。

河南烤心是受益于信息流广告的创业者代表。

这个企业在2014年创业的时候，还只是一个50平米的小店里定制的私房蛋糕。但通过有效的百度信息流广告分发，迅速将自己暴露在全国烘焙爱好者的眼前，并迅速发展成为一家团队数千平米、20人的专业服务公司。

本案的价值体现在:

对于企业主来说，切入用户内心需求的信息流广告(纸尿裤)，如果配合搜索推广(酱油)使用，更能触达用户，直接反映用户需求。

百度搜索+推荐的意义其实体现在除了准确率之外，转化率的提升。相比于只有内容分发的平台，百度搜索、百度地图、百度糯米等平台可以实现多方位的用户标签留存，最终为百度信息流广告创造更精准的投放可能。

同时，搜索的力量依然强大，尤其是满足燃眉之急。搜索和推荐相结合的优势是百度广告比其他平台更精准有效的重要原因。

同时，借助人工智能技术，信息流广告也在迭代。

以诺心蛋糕为例，早期的信息流广告形式为“诺心蛋糕——情人节为爱发声，定制专属情话”，相当普通和生硬，点击转化率仅为1.86%。当形式变成“情人节表白神器，给女朋友一万个浪漫暴击”，在融合场景中，根据人群定向、内容定向等常见场景，以及百度独有的意图定位方式，自然融入有潜在需求的人群，最终推动转化率达到3.24%，接近翻倍。

“以前去超市做油酱，出来的时候却拎着一堆纸尿裤”这种场景，在信息流广告中可能不会完全实现，但至少机会的浪潮已经呈现，而百度正在引领这一波浪潮。