双11活动运营的整体思路

活动运营是运营的一个重要方面。一个优秀的活动运营除了具备全面系统的知识外，还应该具备项目控制、流程推进、各部门协调、资源整合的高效执行力，以促进整体活动KPI的完成。一个S级活动的优秀表现，往往能让很多新店脱颖而出，并能决定未来几个月的活动资源分配，提升二胎心中的分量。首先，建立一个活动模型。在电商“人货场”中，活动承担着“场”的角色。一次成功的活动，可以通过“场”的作用，将人与物有效结合，发挥最大效用。构建有效的活动模型是“场”的基础，活动PM要统筹规划，控制好活动前/中/后三个阶段的所有事项。在行动之前——预防胜于补救。活动前做好充分的准备，将目标/预算/资源/项目与各部门对齐，确保各部门对信息的理解没有偏差。事先做好规划胜过事后的一切补救措施。活动期间——全面监控整体活动，预热/正式/倒计时/回归等节点是否有效执行，实时监控页面/商品/数据/用户/活动机制各维度，发现问题及时调整。活动结束后——综合复盘活动后期，一定要对活动进行多维度复盘，总结经验教训，纳入经验教训库，为以后的活动提供避坑指南。2.活动方案指南(仅提供指南，不一定适用于所有类型的活动，可根据实际情况量身定制。) 1.设定合理的活动目标。年度销售目标通常会提前设定，并根据月度销售业绩目标细化到每项活动。整个活动的GMV目标将根据库存商品的价值、促销活动的水平、可投入的资源和预算以及以往的历史数据，具体设定一个合理的目标。根据设定的目标，将KPI拆解到最小粒子GMV=UV*转化率*客单价LUV: UV将从免费搜索、独立访问、付费推广等流量中拆解。l转化率:对比同期转化率/同行业转化率。l客单价:根据主要产品的手价、关联销售、满减门槛等估算的大概客单价。分解不同波段的数据:全店销售目标:根据设定的GMV目标。GMV和商品成本都是已知量。如果公司要求利润率为15%，那么可以通过计算得到可用预算。利润率=(GMV-商品成本-预算费用)/GMV*100%预算费用=GMV-GMV*利润率-商品成本。有了这笔费用，一定要精心规划费用，让每一分钱都能有高产出！一般预算费用会花在优惠券补贴、商品补贴、现场硬营销和场外营销等方面。每个费用部分将根据具体活动分配金额。如果重新营销，异地营销会占更大的比重。如果再补贴，商品补贴会占更大的比重，以控制投资回报率。2.阐明活动的主题，使其听起来更能吸引主动交流。出门在外，活动主题是连接用户的桥梁。一个好的活动主题应该包括六个要素:简洁、易传播、通俗易懂、切题、有趣、难忘。活动主题可以根据活动目的、推广行业、推广人群、活动季节、推广力度自由组合。确定了活动的大方向后，就可以锁定主题关键词了。3.活动节奏通常，活动节奏分为热身、正式和回归三个阶段。三个阶段的运营动作、页面展示、店铺权益都会有所不同。l热身期:这是一个蓄水的过程，我认为是核心阶段。预热期间，宣传告知活动，提升活动热情，引导用户抢券、分享、收藏、购买。热身准备的越充分，大爆发就会出现在正式期。l正式期:热身期做得好，正式期会迎来大爆发，是收获的好时期！预热期间收到的优惠券通常在正式期生效，蓄水预热让大家都在争取正式期。收藏和购买的发布转化率一般在25-40%。再加上客服和短信催促用户购买，订单可以来得更猛！l返利期:可以观察商品在官方期的销售数据，针对高转化用户进行目标达成，有助于返利活动再次冲刺！4.场馆布局场馆布局可以通过Demo进行设计，利用不同的模块和动线，组成满足不同需求的场馆。什么是模块？模块是场馆流量的入口，流量涌入场馆会把不同的人分流到不同的模块。以线下超市为例。人群进入超市后，女生可能会去美妆区，老人会去生鲜区，妈妈们会去孕婴区等等。不同的地区会分流不同的用户群体。模块建在楼层里，然后人从空间分流。为什么一般商场把化妆品放在一楼，男装放在顶楼？这也是根据男女浏览路线的特点设计的。线上模块会比线下更灵活，摆脱空间上物理搬运的束缚。在线模块可以通过系统实现个性化的模块展示。什么是动线？同样，结合线下超市的布局，逛过超市的人都有一种感觉，你想去哪里都会有路线指引，你可以在店里如鱼得水的畅游；或者你只是想逛逛，会有一条线带你一直往前走，琳琅满目的商品，身临其境的购物体验，让你一直享受购物的乐趣。这是设计的客流线。一条好的动线，会让人更愿意去购物，停留更久，看到更多，改变更容易。同样，对于线上活动，来场地的用户大多不是特别明确，明确的用户大多是通过搜索来完成自己的购物行为。线上用户在逛活动场地的时候，因为超出了空间的限制，大部分都是跳跳眼色，不会像线下一样一个一个逛。这时候会场就像导购一样移动，指导用户从哪里开始，先看什么，再看什么？通过合理的页面布局和元素组合，引导用户尽量多看，尽量多停留。合理规划移动路线，尽量避开盲区，给用户明确的指引，满足运营指标和目标的路线设计。好的动态设计可以降低用户页面跳转率，增加用户停留时间，提高购买转化率。结合活动节奏，每个活动点的店铺权益不同，展示的页面也会相应变化，所以一个活动和运营需要根据不同阶段规划不同的活动页面。事件预热页面示例:5。活动商品策划场地布置策划好之后，活动商品就策划好了。每个场馆内的楼层对应不同的选品要求，选品要求(坑数、商品属性、折扣率等。)需要在事件操作中说明。产品选择同事会根据要求填写产品选择，并输出产品选择列表。6.传播游戏性的逻辑活动，可以达到“人对人传播”的效果。玩法的逻辑是利用用户分享动机，传播裂变。古人云:“道生一，生二，生三，生万物。”以一传十、十传百的方式进行裂变式传播。砍价，一起战斗，分享裂变券，抽奖等。都是常规电商传播裂变的运营工具，通过利益驱动实现用户的分享和传播。拼多多最常用的方法是砍价和分组。通过新旧方式，以人为中心逐渐传播传播圈，引入更多新流量。具体的传播营销玩法这里就不多说了。阿里的后台营销工具非常成熟。运营商只需要将营销工具与商品有效结合，选择第一批种子用户即可。三。活动工具&；模板1，活动日历活动日历是活动运营的法宝。活动需要提前计划。你不能今天做一件事，明天又做另一件事，这不是规划和专业。通过制作活动日历来规划活动，确定活动级别，分解成年度/季度/月度销售目标，从而进行年度活动规划。|点击年度活动日历查看大图|细化分解到季度/月度活动策划2。活动工作流程图在活动策划过程中，许多线路往往同时进行。活动PM要促进多部门协同工作，活动工作流程图是统筹管理过程中必不可少的工具。可以规范活动，提高收尾项目的管理效率。在流程图中，要明确各条线的关键责任事项、事项流程的走向以及事项之间的直接关系。好的工作流程会带来高效的执行，保证活动的成功。(这是一个公司给大家参与的活动工作流程。此工作流程并不适用于所有活动业务。) 3.WBS(项目事件分解)WBS和活动工作流是一对CP。根据活动工作流程图中需要完成的事项，将活动项目划分为最小工作包，每个工作包都要有相应的负责人。WBS和甘特图的结合也可以表明事件的进展和完成时间。4、营销工具我把营销工具称为“十八种销售方法”，有效选择营销工具和活动的组合，总有一种供你的用户挑手。(1)全折扣促销购物者只要在一定时间内购买到指定价格的相应商品，就可以获得一定的折扣。主要有两种形式:阶梯满减和每满减。l梯满减，比如:满100减10，满300减50，满500减80；l对于每次满减，比如200设置为减20，230元实际支付订单金额265，438+00元，430元实际支付订单金额390元。(2)单品促销:在特定时间购买指定商品，享受一定的价格优惠。例:促销期间，商品6折，原价100元，60元购买。(3)该套促销产品以优惠价格出售。比如:A商品50元，B商品80元，A+B商品套装促销价100元。(4)赠品促销:购买主力商品后赠送商品(多个)。(5)满赠促销包括送XX商品满XX元，送XX商品满XX元加价XX元。与赠品促销的区别在于，它是以对应商品订单的价格来区分的，可以分阶段设置。比如送自拍杆300元，送充电宝500，送高端耳机1000。(6)买多促销有两种优惠形式:m元n件，m件n折。(7)预付款促销采用商品正式销售前先行付款的促销模式，支付预付款即可享受优惠价格。定金预售的玩法有很多种:定金预购，相当于定金确认订单；存款杠杆，如存款10元可抵扣30元。(8)优惠券一个活动会有不同门槛的优惠券，门槛值/客单价的比值分为低、中、高三种结构类型。低门槛券:门槛值/客单价2券；缺少这一块，不会刺激高价值用户，大幅提高店铺客单价。5.门店库存清单模板重点关注爆款产品(主产品)的备货情况，避免活动线上商品备货不足，影响整体KPI。(*双11预售率=双11预库存/双11收盘目标)6。活动模板恢复需要五个模块:店铺概况、商品、促销、行业& amp；竞争产品和工艺；l店铺概况:店铺KPI完成情况(去年同等水平怎么样？上一次大促成长是什么情况？)、销售额、销售人数、客单价、PV、转化率等数据；l商品:活跃商品的售罄情况，爆款商品的情况；l推广:对比以往活动数据，本次活动的推广版块数据；l行业及竞品:在行业中给自己排名(增长或下降)，分析竞品的优缺点(好的地方要学习模仿，不足的地方要避免)；l过程:活动过程中是否有非常明显的坑，沉淀下来避免下次再犯同样的错误。以上是店铺活动策划的整体思路。可以根据自己的店铺级别或者活动级别量身定制，制定符合自己经营需求的活动方案和计划。-结束-