幼儿园招生，用微信渠道靠谱吗？

我们都知道传统的招生现在效果不好，我们都知道不同类型的商品或者服务要对应不同的营销方式。注册课程是一种服务购买。我认为这个购买决策有三个主要特点:

价格高，频率低(班费高，家长一般不会轻易选择换班)。

信息不对称(家长不了解辅导机构的具体情况，更多依赖外部信息)。

支付方与使用方分离(家长付费，学生上课)。

微信招生也一样。我们需要明确我们想要触及哪个痛点。

在微信社区营销的过程中(如下图所示)，“三件套”的微信各有分工，协同作战，不同环节的角色也不同。一个人做好任何项目都是没有意义的。

注意:教师要建立学生班级群的家长群(主要是机构内学生的家长)；运营部建立某年级年级组家长群(主要是机构外学生家长)。

比如很多校长热衷于做微信官方账号，有的甚至做了几个，但是微信官方账号之间没有协同效应。其实这单内容输出的只是一张电子传单，咨询转化率可想而知。机构通过这种方式形成影响力，需要大量的基础粉丝。

接下来我来分析一下微信社区营销过程中的关键环节。

一、微信官方账号如何发文章？

这是整个微信社区营销的第一个环节。申请一个微信官方账号并不难，但是运营好一个微信官方账号是非常困难和耗费精力的。所以在机构精力有限的前提下，尽量避免更多的攻击，专注于一个微信官方账号。

当然，如果精力允许，可以考虑设计微信官方账号矩阵。所谓微信官方账号矩阵，就是多个微信官方账号各有分工，针对不同群体，相互配合，形成合力。

比如我的组织运营两个微信官方账号。一个是服务号XX教育，主要推送招生简章、上课通知等硬广信息。目标群体是已经在我机构上课的家长。

另一个是订阅号“XX市中学教育平台”，主要推广本市中学教育相关信息和适合家长阅读的家庭教育文章(其实就是家长帮的缩小版)，目标群体针对的是没有在我机构上过课的家长。

第一个微信官方账号采用服务号是因为硬广频率不高，服务号的信息可以直接推送到微信对话栏，所以展示会更直接。第二个微信官方账号用订阅号是因为软广信息出现的频率比较高，这类信息要给家长打开或者不打开的权利。就像发传单一样，在对方不想被卡的情况下，效果可想而知。

二、老师如何操作班级家长？

老师办班家长的目的是什么？

校长回答:多和家长沟通，降低辍学率。

这个回答简单而浅薄。

我认为，通过运营母集团，我们可以达到两个目的:

减少辍学。主要是通过让教学过程透明化，减少信息不对称，让家长看到老师和机构的工作和努力，而不是简单的以最终学生考试成绩为标准。

第二个目的更含蓄，但更重要，就是招生的作用。

人都懒。当家长不及时了解教学过程时，日常生活中考虑这个问题的时间就会少一些，频率也会低一些。这时候主动与外界创造口碑的概率就会降低。

班级家长是组织最好的存量资源。他们认同组织的教导，是组织传播信息的传声筒。有些机构只是让家长关注机构微信官方账号，但家长的打开率很低，远不及老师把消息推送到群里的家长的打开率。

这部分老师经常问的问题是，每节课结束后，家长会发出这节课的教学内容和上课情况，但是家长的参与度越来越低，渐渐的没人发言，老师也懒得发了。这样一来，降低退学的目的并没有达到，反而存在家长因为孩子成绩没有提高而在群里发泄负面情绪的风险。

其实运营一个家长群也要有产品思维，最怕从自己的角度“照顾父母”，应该多从自己的角度想想父母需要什么。

比如上面提到的群内各班的教学内容，就是典型的反产品思维——

家长:“你看得懂，我真的看不懂。除了“收到”我什么也说不出来！』

结合老师操作班级群时经常出现的问题，我的建议如下:

1，发布内容专业+有针对性。

家长看不懂老师给班级家长发什么，就不能发吗？

我当然要送。医生在给我们诊断的时候，也会说很多我们不懂的医学术语，但这更凸显了他的专业性。但别忘了，医生也会对“医嘱”进行补充，这是患者可以理解的。

同理，老师在发布教学内容后也要有一些课堂评价(课堂考试成绩也是好的课堂评价)，要对表现好或考试及格的学生进行专门点评，并“@”关注的家长。需要注意的是，“羡慕嫉妒恨”是人类一切自发行为的第一推动力。

2.设定群组目的并发布群组任务。

基于利益或某种间接联系(比如父母因为孩子在一起读书而有间接联系)而建立的弱纽带中的陌生人，如果自发运作，最终会走向无序和混乱，难逃广告群或死群的命运。

一个成熟的社群不是群体成员的简单叠加，它是有机的，所以一定是有序的。创建群序最有效的方法是设定群目的，围绕群目的发布群任务，及时接收反馈。

如上所述，班级家长群的目的是续招生。围绕这个目的，检查学生的单词，监督学生完成一些作业，是非常有效的。

关于家长执行群体任务，我们完全不用担心。在家长群体中，家长参与整个教学过程的积极性很高，但很多时候他们无法介入，或者说找不到介入的理由，因为不是所有的孩子都愿意和家长讨论学习。

但对于高年级学生来说，这种参与往往是不现实的——家长没有能力参与内容。即便如此，新东方仍然强制家长每次课后在微信群“打卡”——家长已经收到作业通知，监督孩子完成作业。

3.用“去教师中心化”这个题目。

以群主为中心的社群往往面临着很大的风险:当群主缺席讨论或者群主抛出的知识或话题无法引起大家的兴趣时，群体的活跃度和寿命就会大打折扣。所以要致力于“以老师为中心”的班级家长，鼓励和引导家长生成话题参与导入。

值得注意的是，“去中心化”应该是一个从PGC(专业生成内容)到UGC(用户生成内容)的过程，即“去中心化”的前提是群内首先要有KOL(意见领袖)——老师，然后老师的话在群内的比重会被有效削弱。在我看来，专题讨论是最有效的“放权”方式之一。

比如每次微信官方账号发来的教学咨询或者家庭教育内容都是非常好的讨论话题。老师把文章扔进群里带领大家讨论，既能提高小组活跃度，又能提高文章的转发率。

另外，大部分父母都是母亲，母亲对课堂之外的非正式内容也很感兴趣。如果你看到孩子上课的照片或者孩子下课后休息或做作业的小视频片段，你会感到非常惊讶和兴奋。

4.发展种子亲本。

一个好的社团需要一个组织架构，但是老师的个人影响力是有限的，无法辐射到每一个家长。所以在班级家长群中发展种子家长是很有必要的。

什么是种子父母？

我们一般所指的种子父母是:孩子成绩突出，非常愿意分享孩子情况，互相提建议的父母。确定种子家长，与他们建立相对更深的关系，在老师运营班级家长群的过程中，会传递更多的声音，更有效地扩大组织的影响力。

5.定位清晰。

最后，我想提醒大家，家长群存在的目的绝对不是为了取代原来的电话和面对面的家长会，而是为了创造更多与家长沟通的机会和理由。

和家长沟通最好的方式是面谈，其次是电话，再其次是微信。效率的提高不应该带来效果的下降。定期的微信群家长会可以成为正式家长会的有效补充。

三、如何让家长转发文章

如何促进文章的转发，是一个被大家写的很烂的话题。话不多说，我只提两点建议。

1.父母对什么样的话题最感兴趣？

家长的帮助已经为我们提供了良好的大数据支持(详见《学而思:招生利器》)。父母的帮助在下降。中小机构如何抓住机会逆袭？)，家长最喜欢的三类内容:

最新的目标学校信息，俗称八卦，这类文章可以以聚会为题。

稀缺资源。比如单个学校的考题，文章可以不下载，但是链接相关资源并不难。

家长能做到(落实)的经验或建议。

比如你写的如何规划一轮高考复习，很有用，但是家长不懂，懂了也没办法。但如果写一轮复习，家长很容易眼前一亮。“家庭教育”和“家里的食物”是父母帮助网站上最受欢迎的两个部分。

2.以上是微信官方账号对资讯的内容建议。硬大类呢？没有人愿意硬广转发，除非你的价格足够高，但是活动成本不得不考虑。

比如为了推动硬广转发，我们举办了“集赞送枕头”的活动。结果我们发现，社会上其实有大量的“聚赞专业人士”，他们甚至有专门的团体和组织。结果那两天我们把市里能买到的枕头都买了...而且亏了好几万。

那么，如何低成本推广转发呢？

我们先想象这样一个场景:

当你走在街上，有人给你一张传单，告诉你转发酒店信息可以给你20元的餐厅餐券。我觉得你没有强烈的转发欲望。

但是，如果你去餐厅吃饭，收银员让你转发酒店信息，也就是5块钱，你会转发吗？我想大部分人都会转发。

这个例子告诉我们，转发是有成本的，嫌麻烦，怕朋友看到广告会厌烦，都是成本。只有收益大于成本，大家才有动力转发。

那么，机构如何让家长低成本获得更高的收益，然后转发呢？

我认为，要满足以下两点:

在人们眼里，现金等价物的价值远不如现金，所以送钱不如送券；

钱是有贴现收益的，所以现在能花的5块钱和20天后才能花的5块钱的价值自然是不一样的。

因此，我们设计的转发奖励应该看起来既像是现金奖励，也像是对父母的即时现金奖励，以减少转发成本。

在我所在的机构，参议院在家长交费时告诉他们:“你现在转发这条信息，我马上给你打折。”。父母立马少出钱，自然愿意转发。

四、如何运营朋友圈？

一些校长朋友看到这部分不禁摇头:大家已经被朋友圈的广告烦到了，估计广告会被家长屏蔽。经营朋友圈不仅仅是做广告那么简单。

我一直认为，硬广的作用应该是通知那些已经认同你的家长，包括已经在这里上过课或者已经通过一些渠道认识你的家长，去报名，但是他们做不了什么新的事情。

直接吸引一个对你毫无概念的家长到你的机构上课是非常困难的。这是因为家长不需要的时候不觉得辛苦，但是家长需要的时候，往往是机构宣传的高峰期。家长会收到很多机构信息，只能凭概率选择你。

朋友圈硬广，就像强行给人发传单。不这样就不行，体验感往往不好。所以机构的每一次硬广推都要精心设计，我觉得频率不要超过一个月一次。

结合朋友圈的作用，我对朋友圈的运营要点提出以下建议:

1，触发被动推荐。

以吃为例。只有当我们遇到一个“惊艳”的餐厅时，我们才有可能兴奋地遇到一个朋友说:“XX餐厅很棒，强烈推荐！这种餐厅毕竟是少数。对于更多“还不错”的餐厅，当朋友向我们征求晚餐建议时，我们愿意推荐。

主动推荐难度太大，被动推荐难度小很多，但是需要一个合适的场景来触发被动推荐的过程，朋友圈可以帮助机构做到这一点。

大家都是反对广告的，即使其他家长看了在我们机构上课的家长转发的广告，也不能被动地被其他家长推荐——其他家长会认为广告包含其他利益。

所以，只要家长能在朋友圈表达出“我的孩子目前在这里读书”的意思，这就已经可以构造一个场景来引发有需要的家长的咨询欲望了。

这时候，哪怕是“第三方家长”推荐的几句话，也胜过机构宣传的千言万语。那么，父母愿意转发或发布哪些关于孩子的信息呢？

当然是对孩子的一种夸奖或者有用的信息。

比如孩子在机构获奖的图片，对孩子能力或工作排名的投票，都是非常有效的引发家长转发的诱因。

当然，机构让自己的名字默默不经意地出现在屏幕或投票页面上也是可以的。

2.教师的形象更加丰满。

继续班最好的老师不一定是水平最高的老师，一般是家长维护最好的老师，这是教培行业公认的事实。

原因很简单:孩子太小，分辨不清，家长不是教学过程的直接参与者，大部分家长在这个过程中都会缺乏安全感——我交了那么多学费，老师是不是在忽悠孩子？孩子越小，家长陪老师的比例越大。

当然，如果老师成了家长的朋友，那就不一样了。家长不仅会对老师的努力程度更放心，还会在孩子出现成绩下降等问题时，与老师沟通孩子最近发生了什么。

所有的家长会都是工作范围内的交流，工作场景的建立势必会限制家长和老师之间的话题，所以双方的关系很难突破“雇佣”关系，达到“朋友”的层次。

但是，朋友圈的存在，可以让父母和老师走进彼此的生活，形成工作之外的微弱联系。一句赞美，一条信息，就能让本来就愿意交流的双方关系更进一步。

所以朋友圈在父母老师的工作场景之外，创造了一个生活场景。基于此，不建议部分老师以微信小号为媒介联系家长。即使不得不，也要及时在小号里分享自己的生活内容，丰富自己的形象。

3.提高文章的打开率。

如上所述，微信官方账号的文章打开率不高，行业整体平均水平在10%左右，但朋友圈的文章阅读率要高很多，原因有二:

我们在设计微信的时候，尽量突出社交属性，弱化媒体属性，所以折叠了服务号文章，导致大家的阅读成本很高。

与之前的qq空间不同，朋友圈更加私密。当人们浏览朋友圈时，会有“宾至如归”的感觉，警惕性会降低，更倾向于赞同朋友的推荐。

既然这个人出现在你的朋友圈，那你一定有一些价值观是相似的。这时候朋友转发的内容一定要符合你的价值观。对你来说，阅读这些过滤后的内容所获得的价值会增加，所以你更愿意打开这样的文章。

四、水库——年级组怎么改造？

我调查了一些机构，发现这个环节一般是最差的。有些校长连这个环节都没考虑过，以为只要微信官方账号能聚集粉丝就没问题。其实微信官方账号的问题在于单一的输出内容没有互动交流。

对于输出娱乐或文化内容的微信官方账号来说，粉丝存在的目的是获取信息，交流的欲望并不强烈。而对于输出知识或工具性内容的微信官方账号，粉丝在收到信息后往往会产生迷茫或欲望，想要交流获取和补充信息。

机构的微信官方账号显然属于后者，所以如果不提供一个“交流场所”让家长参与，粉丝的粘性会越来越差。所以，每篇文章之后，不要放干硬话。通过放置“扫码入群”，往往是吸引读者参与深入交流的更好方式。

有的校长想到了这一点，但是很粗糙，不分年级，把所有家长放在一个小组里，导致小组成员组成非常乱。

初三的家长和初三的家长语言一样吗？当然不是。机构这么做的出发点根本不是为了让家长更好的沟通，而是为了减少他们的集团运营工作量，这是反产品思维。

所以组设置越细越好。但是相应的运营成本也会上升，所以我觉得每个城市每个档次单独一个小组比较合理。

一旦家长加入群，从这个环节来看，商业属性会更明显，但负面影响不会太大——家长自己进来了，但我没有把传单硬塞给你。

这时候建议家长尽可能多的了解群体的运营主体，一些低频的对机构来说不算太辛苦，就不用说很多了——家长也不傻，当然知道你的目的不是做公益，但是享受免费的信息服务，接受一些机构宣传，是完全合理可以接受的。

此时，集团运营人员应尽量单独联系每一位家长，筛选潜在的目标家长，并标记为重点跟进服务。现在是家长一对一卖课程的时候了吗？不，还没有。记住一句话:永远给客户现在想要的。

当父母潜意识里只是来“蹭信息”的时候，这种非面对面的推销就很难了，很可能得到的都是“好吧，考虑一下”之类的话。但值得祝贺的是，在这个阶段，会有一些家长主动咨询课程。

第五，线下活动必不可少。

以上四环运营后，我们会在各个环节积累一定的家长流量，单环也会实现一定的转化，但只有向线下活动导流，才会实现更高的转化。

比如家长帮的主要任务不是直接形成单，而是指导线下活动(公开课、交流分享会等。).

根据微信社区的营销流程(如下图所示)，我标注了三级咨询渠道:

第三个层次是家长看完文章后直接联系机构，这个比例最低，销售难度最大；

第二个层次是家长与群主互动后，需要咨询，比第三个层次高很多，推销难度也小；

其实最重要最高效的就是第一关——线下活动。家长充分了解机构的情况，大量家长无需咨询就可以直接报名。

其实不仅仅是家长，所有微信社区运营的最终目的都是为线下活动导流。

如果你完全没有社区基础，如何从没有源头的水管里走出来？在对你一无所知的情况下，家长仅仅是看传单或者靠传单上的奖品，就花那么多时间和成本去听你的广告吗？

所以，当然没有人参与你的线下活动，或者说有些人主要是父母参与。