广告文案写作有哪些小技巧？我才刚刚开始。我谦恭地请求。
广告文案写作是一个创造性实现的过程。在这个过程中，广告文案要在广告文案的特殊原则和条件下，用文字表达广告创意策略和表现策略。这种表现就是和其他制作人、表演人一起形成一个完整有效的广告作品。这种广告工作是直接与目标受众沟通的中介。因此，广告文案的写作过程是一个开发和表达创意的过程，是一个运用语言与目标受众交流的过程。
第一节广告文案的概念
广告文案随着广告的诞生而诞生，但广告文案的概念和定义与广告文案诞生的时间并不同步。美国广告史家把1880称为美国广告职业作家出现的年份，鲍尔斯是美国第一位广告文案。在现代中国，对广告的研究始于许1919。他的《新闻学》有一章专门讲“新闻纸上的广告”，后来著名记者葛的《中国新闻史》也有一章专门讲“广告”。1931苏尚达出版《广告学概论》。三位作者都没有提到广告文案的概念及其定义。1979年，中国广告业复苏，关于广告的著作相继出现:1981年，唐中普、贾斌撰写了《实用广告》:“为了达到预期的目的，我们必须了解创作一份广告稿(包括文字稿和图片稿)时应遵循的几个原则。”
1985傅、匡铁军撰写广告学:“广义的广告文字，又称广告稿、广告文案或广告表现，包括广告文字、绘画、照片及其版面等一切广告作品。比如报纸广告，不局限于文字，还包括色彩、绘画、图片、装饰。狭义的广告仅指广告作品的中文部分。本书提到的广告文字采用狭义的广告文字概念，即广告文字是用来表明广告目的的语言，不包括绘画和照片。”
1991译者在中国友谊出版公司出版的《现代广告名著系列》中采用了“广告文案”的概念，随后港台地区的许多广告译著和作品也普遍使用了“广告文案”的名称和概念。广告文案的概念不是由中国大陆的广告人提出的，而是借助港台的翻译和作品确立的。
纵观大陆书市上关于广告文案的作品，可以看到其很多概念在笔者的理解中是相同的，指的是“广告文案”。但是，这些概念的外延和内涵定义包括以下三种现象:
1.广告正文=广告稿=广告作品=广告文案。正如傅和匡铁军在《广告学》中所说。(傅，匡铁军，广告学，第142页，广东高等教育出版社，第1页，0985年8月。虽然作者区分了广义和狭义，但在概念名称上是一样的。
2.广告稿=广告文案=广告运营中广告的所有文字资料。顾志《广告文案技巧》从引言开始。(顾志主编《广告文案技巧》，L页，中国大百科全书出版社上海分社，1995，1版。)
3.广告文案=最终确定的广告作品中的所有语言部分。(高志宏，徐之明，《广告文案》，第4页，中国物价出版社，L版，1997，1。)
广告文案概念的确定:广告文案是最终确定的广告作品的所有语言部分。
(1)广告文案是广告作品中已经定型且不会更改的部分，直接与受众见面；
(2)广告文案是广告作品中而非广告运作过程中的一切文字材料和文字形式；
(3)广告文案是广告作品的语言部分，不包括图片等其他元素；
(4)广告文案是广告作品的整体语言部分，而不仅仅是其中的一部分；
(5)广告文案包括广告作品中的语言和文字两部分，其中语言是指有声语言或口头语言，文字是指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。
广告文案是指广告作品中的所有语言文字(除了存在于产品包装本身的文字)。其内部构成包括广告标题、广告正文、广告标语(口号)、广告附件甚至广告准标语。广告文案是广告创意策略和表现策略的实施和深化。它和其他表现形式一起传递信息，促进交流，是广告主和受众之间的直接中介。
第二节广告文案写作的目的
谈广告文案的目的，其实就是在谈广告运营的目的。广告文案要从广告主的目的出发，从宏观和微观两方面进行审视。
广告文案写作的宏观目的；
(1)企业形象的塑造和企业人格的构建。在社会环境、公众心态和市场环境中，为企业塑造一个符合企业“阶级”特征、反映企业自身特点的新形象。
(2)品牌形象的塑造和品牌个性的构建。品牌形象和品牌个性的塑造和建设是以产品为基础的，其目的是开发和销售产品。广告主借助广告宣传、广告文案等活动，树立和传播产品的形象和个性，使产品形成品牌效应和品牌规模。
(3)开放的产品意识。产品意识是人们进行消费活动的重要前提。打开产品知名度，让所有妇孺皆知，是产品在市场导入期的主要广告目的。
(4)树立产品的声誉。名气不等于商誉和声誉。妇孺皆知的产品不一定能产生好的销售业绩。通过广告活动和广告作品的传播，形成受众对产品的好感，建立产品的高度好感和口碑，从而产生品牌忠诚度或重复消费。
(5)配合促销活动。扩大促销活动的知名度，掀起人们的消费热潮，最终扩大产品的销售业绩。
随着现代人生活方式和消费心态的改变，以形成消费为重要目的的广告活动，在不同的对象、地域和时期有不同的直接目的和间接目的，广告文案的写作目的可以进一步扩展和细分。但广告文案写作的精细化程度和微观目的会在下节课详细阐述。
第二部分:广告文案写作的微观目的
1)沟通表达广告创意
广告作品的表现过程就是传达和表达广告创意的过程。广告文案要把广告创意表达到位，用语言来传达和表达，深化和发展广告创意。
2)体现广告主题。
广告表现的主题与语言和其他元素和谐地表达出来。广告表现的主题在字里行间得到传达和体现，说明广告文案的写作是成功的。
3)信息材料的合理组织
找到符合广告目的、统一于广告策划总体思路的有表现力、有感染力的素材，并合理组织运用。
4)体现广告作品的表现风格。
广告作品表达风格的体现和确定，需要写作者用符合表达风格的语言结构来实际表达，即使是不同的声调、语音、音韵、语感。文案要找到上述因素与表现风格的有机联系，从而形成符合表现风格要求的广告文案。
5)形成广告文案的文字形式。
广告文案是在明确广告主题、选择和合理组织广告信息内容、用恰当的语言和文字构建和确定广告表达风格的前提下，将广告创意物化，形成符合广告策略、能达到广告效果的文字形式。
广告文案的写作目的与广告运动的特点有着非常密切的关系，这种关系几乎压倒了写作本身的特点。写作行为放弃了自由，在广告的总目的下自我调节。
第三讲:广告文案写作的特点
长度写作行为的过程
写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者对客观材料进行认识、分析和把握，在写作主体对生活的积累、体验和理解的基础上，用自己特有的语言和表达方式写出文章。这是一个复杂而艰巨的行为过程。
2.写作行为的客观依赖性
写作行为的产生和发展有一个重要的过程，就是对原始材料的收集、筛选、分析和应用。在这个过程中，写作行为表现出对客观世界和客观事物的特殊依赖。作家只有在客观事物的基础上才能加工原料。
3.写作行为的主观性
写作者在写作过程中，运用自己的知识积累、生活经验和理性判断加工原材料。在加工过程中，主体的主动性、思维特点、驾驭语言和文字的能力、文章结构的组织层次都对文章的构成起着关键作用。所以，同一个客观对象，在不同作家的作品中可能反映出不同的因素和风格。
4.写作行为的文本形成目的。
写作行为的最终目的是形成文本。作者在字里行间或明或暗地表达了他对客观世界的主体和客观对象的把握，并以独特的结构将其连接起来。最终的文本形式是作者自身思想的物化，是作者与读者交流的中介。
5.写作行为的实践性
写作行为因上述特点而显示出其实用性。文本的形成需要写作者的实际操作，而在每一个过程中，实用性都是实现写作目的的前提。
广告文案的文本特征
1.它具有完善的性能结构，但不限于结构的完整性。
广告文案的文本在结构上体现了自身的独特性和完整性。与一般文字相比，广告文案文字有标题、正文、标语、附件甚至准标语等各个部分，其表现结构独特而完善。在完善的表演结构中，各部分各司其职，赋予文案独特的吸引力、完整的信息内容、生动的表现力、深刻的感染力、清晰的层次和有序的秩序，从而获得完美的传播效果。同时，广告文案文本的结构不限于结构形式本身的完整性，而是基于广告传播或销售的目的，以发挥创意和表达创意为根本，有机地处理好结构的安排和选择。在实际的广告文案中，会出现只采用某一部分结构的文案(如无标题文案、仅标题文案等。)，打破了完整的结构，以独特的结构和独特的感染力形成更有效的沟通和说服。
广告标题:1999，让我们的旅途充满欢笑。
四川西南航空广告策划有限公司
图片来自:第七届全国优秀广告作品展览获奖作品征集。
第七届全国优秀广告作品展览工作委员会2000年6月5日至10月38日
广告标题:在广州，每个人都有机会发光！
广州天金广告有限公司
图片来自:第七届全国优秀广告作品展览获奖作品征集。
第七届全国优秀广告作品展览工作委员会2000年6月5日至10月38日
2.使用和运用各种表现手法达到广告目的。
广告文案的表现方式和手段多种多样。广告文案接到任务后最大的兴奋点之一就是如何用最吸引人的方式传达信息。而文案文本形成过程中表现手法的创造、选择和运用，只是为了借助表现手段达到有效的传播和广告目的。
3.传达信息但更注重对受众的说服和劝导。
广告文案的文字形式可以多种多样，但广告文案只能存在于传达广告信息的活动中，广告文案的写作活动只能在传达广告信息的过程中进行。而且广告文案写作的基本任务就是在传达的同时如何说服、说服目标受众。
因为没有掌握相关的制图技术，所以没有给大家展示配套的平面设计，很遗憾。但请放心，我会尽我所能熟悉相关方法，并在下一讲中尽量展示。
我今天会把它送到这里。不知道字数和排列有没有达到《小竹》的要求。
下节课，我们将学习广告文案和其他文体写作的比较。感兴趣的板岩油欢迎届时浏览。
第四讲:广告文案与其他文案的比较。
1.广告文案写作和文学写作的区别
(1)书写目的不同
文学本身的规律及其独特的表达方式，使得形式本身的创造成为文学写作的重要目的。让读者沉醉于文学形式的审美过程，是文学作家的写作意义之一。
广告文案写作不应产生脱离或高于广告活动目的的文本形式。只有传达广告信息，获得能够与目标消费者沟通，促进消费者购买行为和欲望的文字形式，才能达到广告文案写作的目的。
(2)写作主体与客体的关系不同。
广告文案首先关注的不是如何表达广告文案的思想和才华，而是如何利用才华对信息进行加工，更准确、完美、有吸引力地表达出来。作家的主体性是为客体的表现服务的，主体性文体是为客体的目标而存在的。
(3)文学表达手段的运用
为了加强文案的感染力，诱导受众阅读整篇文案，广告文案写作往往采用文学化的表达方式。但文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让观众在文学氛围中受到感染，产生感恩之心和购买产品的欲望。文学的表达在这里只是广告作品实现自己目的的一种手段。
2.广告文案写作和新闻写作的区别
(1)真实性要求差异
新闻写作和广告文案写作都要求真实。但他们对真实性的要求，在范围、尺度、对象上都有本质的不同。广告文案写作的真实性就是信息内容的真实性，广告法对广告信息内容的真实性有明确的规定。如果违反了《广告法》中对相关信息的真实性要求，则属于违法广告作品。但广告法对表现形式和风格真实性的要求，只是艺术真实尺度。在表现方法上，不要求反映现实、完整真实，允许虚构。
(2)使用媒体的区别
新闻作品的出版和传播受到某些媒体的限制。广告文案作品的发布和传播对媒体没有特殊要求。广告文案写作的媒体应用范围远远超过新闻写作的应用范围。只要有利于目标受众接收，有利于说服受众，就是好的媒体渠道。
广告策略对文案的制约
广告运动的发展过程是由许多环环相扣的过程组成的。在这些环环相扣的过程中，广告策略是整体广告活动的宏观指导，广告策略是广告活动开展阶段性活动和单项广告活动的具体行动方案和行动方式的定义。广告策略和广告策略对广告文案的撰写起着决定性的指导和控制作用。在撰写文案之前，文案人员应该考虑以下问题:
1.广告活动的信息内容是什么——是企业、产品还是服务？
2.广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品美誉度，还是直接配合产品推广活动进行销售推广？
3.广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他(她)有哪些群体特征和个性特征？他们的生活方式、消费模式、文化素养、阅读或接受外界事物有什么特点？
4.广告文案在整个广告活动——品牌结构中的作用是什么？概念形成？功能展示？附加值的体现？
5.广告文案的媒介是什么——通过读报，通过视听广播，还是通过视听电视？新网？
6.广告媒体组合和媒体应用策略中的时间和版面是什么——平面广告多少页，什么时候？户外广告是什么位置，什么媒体？电视广告多长，什么时候，针对哪个区域？
7.广告文案的投放和发布时间——广告策划和广告方案中广告文案的完成和发布时间是什么时候？
把握文案的广告策略
好吧，那我们不妨假设上海桑塔纳2000也是拟人化手段的成功人士。我们宣称它受到了目标消费者的欢迎，也能受到自己的欢迎，以此来赢得他们的认同感:这是一辆吸引人眼球的车，我们把它作为一个创意概念，贯穿于所有的图文稿中。“万众瞩目”是一个简单的词，但我们认为四个字足以代表上海大众的产品、品牌，甚至是连续四年位列中国十大合资企业的企业形象。
毫无疑问，这是一个有着广阔创作空间的创作概念，让我们的思维在这个空间里横冲直撞。任何与汽车相关的元素，被尊重、被重视、被成功，在我们眼里都变得可亲、有魅力，因为只要每个元素都与产品准确关联，并被赋予不同的“包装”，就可能成为一个大创意——一个大创意。于是我们列出所有我们能想到的元素，然后把自己埋在这堆想法里，开始寻找我们想要的独特的、强大的、可执行的、相关的想法。
产品:桑塔纳2000。上海奥美公司。以下阐述广告策略与广告表现(包括广告文案、美术设计等)的重要关系。):
当我们创造性地想出这组图文稿时，我们总是提醒自己要进行战略思考，不要离开“战略”所允许的范围，因为广告的唯一目的就是销售。“我们出售，否则”(大卫·奥格威)。幸运的是，我们已经有了一个良好的开端:在战略的制定上，我们将上海桑塔纳2000定位于受人尊敬的成功人士，他们在某一方面取得了成功，并期待着更大的进步。他们雄心勃勃，充满野心。怎样才能和这样的目标群体沟通？
第五讲:文案对广告策略的把握。
产品:桑塔纳2000。上海奥美公司。以下阐述广告策略与广告表现(包括广告文案、美术设计等)的重要关系。):
当我们创造性地想出这组图文稿时，我们总是提醒自己要进行战略思考，不要离开“战略”所允许的范围，因为广告的唯一目的就是销售。“我们出售，否则”(大卫·奥格威)。幸运的是，我们已经有了一个良好的开端:在战略的制定上，我们将上海桑塔纳2000定位于受人尊敬的成功人士，他们在某一方面取得了成功，并期待着更大的进步。他们雄心勃勃，充满野心。怎样才能和这样的目标群体沟通？
好吧，那我们不妨假设上海桑塔纳2000也是拟人化手段的成功人士。我们宣称它受到了目标消费者的欢迎，也能受到自己的欢迎，以此来赢得他们的认同感:这是一辆吸引人眼球的车，我们把它作为一个创意概念，贯穿于所有的图文稿中。“万众瞩目”是一个简单的词，但我们认为四个字足以代表上海大众的产品、品牌，甚至是连续四年位列中国十大合资企业的企业形象。
毫无疑问，这是一个有着广阔创作空间的创作概念，让我们的思维在这个空间里横冲直撞。任何与汽车相关的元素，被尊重、被重视、被成功，在我们眼里都变得可亲、有魅力，因为只要每个元素都与产品准确关联，并被赋予不同的“包装”，就可能成为一个大创意——一个大创意。于是我们列出所有我们能想到的元素，然后把自己埋在这堆想法里，开始寻找我们想要的独特的、强大的、可执行的、相关的想法。
广告表现内容研究
广告表现的内容是指广告作品所表达的信息内容和题材。广告文案要对广告主提供的繁杂素材进行清理和发掘:
1.关于产品。
产品的原料是什么？产品是怎么做出来的？制造商生产产品的优势是什么？产品的特点是什么？
2.关于竞争对手。
产品的竞争对手是谁？竞争产品有什么特点？竞争对手的企业和产品销售情况如何？竞争对手的产品广告有哪些表现内容和特点？
3.关于目标受众和目标消费者。
目标受众有其特殊的生活方式和价值体系，目标消费者有其不同的生活方式和消费倾向。他们是谁？他们的特殊语言，他们的生活方式，他们的评价和消费倾向是什么？
4.经过清理和挖掘，确定广告表现的方式、风格和具体内容构成。
广告表现内容选择和确定的前提
1.符合目的
根据广告的目的选择和确定广告表现的内容。这个目的既是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现的目的。广告文案要找到一种与广告主的表现目的相关的表现内容，让广告表现达到广告目的。
2.面向对象
使广告信息的内容和题材符合广告对象的兴趣和需求、生活方式、产品使用疑虑和外部信息接受特征。
(1)兴趣点诉求的客观性
以目标消费者的兴趣倾向了解广告信息中的兴趣点。每个消费者对产品的“类兴趣点”和“特殊兴趣点”都有自己的超验或理想需求。要抓住他们对兴趣点的特殊需求，有针对性地进行诉求内容选择。
(2)表现对象的主题选择
为了使广告信息为目标消费者所接受，并促进其自身行为，我们应该选择一个合适的载体——表达主题。
表现主题的恰当性是指根据广告对象的习惯或喜好，选择用什么样的人物、场景、情节来表达广告信息。比如场景的安排，情节的发展，尤其是广告文案中儿歌的运用，都体现了表演主题选择的客观性。
(3)表演风格的客观性
语言有风格。不同的人喜欢不同的语言风格。目标受众是普通市民，文案中最好以市民风格的语言出现，目标受众是白领。文案中最好用白领特有的语言风格和状态。只有用符合对象的语言风格与对象交流，才能完成文案的交流功能。
3.表演
不是所有的广告素材都是有表现力的，没有形象感的素材和信息都是非表现力的素材和信息；而且只有有形象感的信息才有感染力。所以在确定表现内容时，要尽量避免没有形象感的信息表现。可以说，广告文案的一个很重要的工作就是寻找形象感来表达内容，将产品的独特功能与形象表达的主题结合起来。
第六讲:消费者目标的研究与确定
消费对象研究和确定中的基本问题
(1)广告策略中确定的广告文案的目标消费者或目标受众是谁？
(2)目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化水平、生活方式、价值取向如何？
(3)他们对产品的效益和理想效益的要求是什么？
(4)他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？
(5)他们最喜欢什么样的语言表达、感染力和风格倾向？
(6)他们的购买习惯是什么？你需要特别的购买触觉吗？什么样的触摸？
注重消费对象的研究和确定；
(1)在中国大陆，对产品功能性需求的消费者占绝对比例。
(2)在中国大陆，消费模式的个性化和个人化越来越强烈。
个性特征的展现方式有很多种，在某个产品中展现个性和个人观点的消费也是一种方式。这种方式使消费者倾向于在环境中独立地投射个性因素，并在生产过程中反映自己或满足自己。
(3)在中国大陆，具有象征价值的消费正成为消费行为的重要原因。
人们的消费立足点不是在产品的原始功能上，而是因为附加在产品上的超物理价值。所以，人们对品牌的热情造就了经久不衰的品牌生命。
消费者对超物质价值的追求与消费的必然性
1.寻找个性投射，性格匹配的价值对象。
这种寻找表现在人们对半成品消费的热情，对参与的渴望，对“买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造，概念形象的发现，符合消费者个性的文案风格的构成，都会极大地引起目标消费者的兴趣。
2.寻找依恋情结的价值对象。
依恋是一种心态。现代人在“个人世界”的一个重要活动就是弥补在社会上得不到的情感释放。情绪释放的一个有效活动就是把自己的依恋情结投射到其他事物上。这种投影可以在任何一种物体上产生，只要物体具有某种特性。因此，我们可以针对人们寻找传达依恋情结的对象来发掘和创造产品的附加价值。
实际案例:
孔府酒让人想家(孔府酒)
中国汽车永远看着爸爸的肩膀(中国汽车)
连手指都好吃(肯德基)
我个人认为广告的矩阵不是营销学或者经济学，而是心理学。有两个原因:
一、广告的表现过程其实就是心理学的应用过程。
第二，我在实际工作中接触过的成功的广告人，都是优秀的心理医生。
呵呵，看起来有点牵强其实目的很明确，就是希望大家在工作中注意心理学的应用，往往会取得不错的效果。