如何打破线下流量瓶颈？三四线城市实体店的生存之道
其实就算没有疫情，这几年实体店的日子也不容易。因为线上的冲击，流量下降一直是线下门店的头号问题。虽然这两年线下也开始出现一些大流量的业务创新，但是能调解的小玩家很少。
“如果用烧钱的模式去线上拼流量，那么每接一单就会丢一单。这是自我毁灭。但是不做的话，可能一单都没有。这时候我们该怎么办？”
在近期的新浪潮品牌俱乐部会员活动中，斑马摄影创始人李结合自身交易案例，从思维到方法论深度分享了打破实体店线下流量瓶颈的路径。
李从事摄影行业20年，连续创办65，438+00多家摄影机构。对二三四线城市实体店引流客户有非常丰富的实践经验。斑马摄影在两年半的时间里从0占领了75%的四线城市，并总结出一套独特的店铺社区实用方法论。
以下节选部分精彩内容，与大家分享！
分享李
整理小龙
我个人一直是做实体店的，这两年也遇到了线上流量的冲击，所以今天的主题是:移动互联网时代，三四线城市的实体店如何打破流量瓶颈？
其实就是把我们店的实际打法和解决问题的思路分享给大家，希望能带来一些思考。
首先，实体店面临线上冲击是客观事实，在三四线城市尤为明显。为什么？
10年前我们开店的时候，首先要解决的就是门店问题。除非从开发商或者物业那里拿到一手商铺，否则需要非常高的转让费。
在三四线城市，一个500到800平米的商铺，转让费是20万，甚至更高。而且我们每次开店都要面对这个问题。我们最高交了80万的转会费。
但是最近五年，我们开新店的时候，发现转让费逐渐没有了。空铺越来越多，甚至两三年免租，很多顶级商业综合体的周转率特别高。
有什么问题？线下流量没了，店面租不出去。
所以五年前，我们在想，这个行业如何继续做下去？市场真的在萎缩吗？其实不是的。只是交通问题。怎么解决？这就是我今晚想和你分享的。
我从事摄影行业已经20年了。前15年，只要开店，就有成就。我不需要太多的推广或者运营，就会有大量的顾客进店。
但是客户的消费习惯变了，尤其是2015之后，大量的客户不再在路上，而是在手机里。
这个大家都知道，但是渠道成本太高了。因为线上渠道的流量是固定的，我们线上做的是付费流量，永远无法和头部企业竞争。他们可以把流量成本提得很高，我们不行。
讲一个很真实的案例，像我们在三四线城市经营的实体店，一些有资本背景的“航母”公司，为了获得精准的客户资本，可以把一个客户资本的成本提高到2000元。
只是一个名字，一个电话，费用就要2000元，这是我们无法想象的。
你怎么和它竞争？如果在渠道上用烧钱的模式与之对抗，那么每次接单都会丢单。这是自我毁灭，最后一定要死。
这时候我们该怎么办？如果我真的放弃了这个渠道，我有更多的渠道去获客吗？我相信你可以。
其实最大的成本不是营销成本，而是店面租金和人力成本。
所以还是不要和这些互联网公司竞争了。实体店的核心意义是什么？就是客户的体验和粘度。互联网和电商的运营模式是遥不可及的，尤其是对于我们这种高客单价的行业，门店是信任的最好背书。
做好门店服务是我们生存的根本。这个时候你会发现，成交的客户周围一定有潜在客户，这是我们不争渠道流量，解决客户到店的关键。
我们的销售团队在见到客户之前，第一反应就是如何成交，这是一种不变的成交思维。
实体店最现实的问题就是只看成交，只看结果，只看业绩，这和很多行业不一样。例如，互联网行业可能需要数据、下载、注册和会员。
但对于实体店来说，传统的运营模式是成交，最好是一见面就成交。
我觉得不好。既然客户是同一个群体，现在强化社交关系的工具那么多，我为什么不先找到潜在客户呢？至于这个客户能不能成交，先解决传播和裂变的问题，其实就是潜在客户的问题。
因为我们一启动就成交，客户会有抵触情绪，市场竞争激烈，我们不可能做到100%的成交率。如果失去了这个客户，我不仅会失去这个订单，还会失去他背后的整个潜在客户群。
这就跳出了原来的交易思维，产生了一个新概念，叫做流量思维。
当我们遇到一个客户，我们不考虑是否成交，而是让他成为一个沟通和裂变的渠道，以礼包的形式和他身边的潜在客户进行群体裂变。
这个动作发生后，你会发现一个质变。如果周转率不变，当流量从一个月100个客户变成700到800个客户的时候，你的增长就出来了。
同样，思维的第二次转变是从产品思维到客户思维。
在接触客户的过程中，一定不能说我们的产品有多好。因为对于马宝来说，儿童摄影只是一个很低频的场景，她还有健康教育、娱乐休闲、亲子关系等各种需求。
所以我们会整合很多产业链上的朋友和商家的东西来和马宝对接。在这种模式下，你会发现客户和你的粘度是瞬间产生的。
这其实和我的第三点有关:从质量思维到价值思维，是相通的。从我们的产品有多好，我们的照片有多好，我们能为马宝和潜在客户提供什么样的价值。
因为照片本身不仅仅是马宝所需要的。所以，我们的逻辑是，让她在和客户产生更多价值的同时，把身边的潜在客户带进来。
因为人是分群的，马宝身边肯定有马宝，这是必然的。当你的孩子进入一个圈子，你会认识很多从幼儿园就和你同龄的人。这个圈子很重要。
等我们把圈子打通了，你会发现，这个珍贵的妈妈和你建立的关系和群体，会把更多珍贵的妈妈和有孩子的家庭拉在一起。为什么？因为我们一直没有和客户一起卖产品，而是在做价值输出。
这个价值输出是非常有意义的，因为对于马宝来说，孩子的健康、安全、幸福等等需求太多了。
她在和我们接触的时候会发现，这个儿童摄影不仅可以拍照，还可以提供很多早教和游乐的东西。而且这部分我们还没有意识到，完全是基于价值输出，是靠接朋友建立起来的，所以马宝的价值感会很强。
这个时候你会发现，其实你并不缺客户，有太多的宝贝妈妈会帮我们进行传播和拆分。
其实和用户互动，很多传统店都会喜欢做线下沙龙。
但是现在消费者懒，线上能解决的肯定不会去线下。所以不要做太多线下的事情。能解决一些问题吗？可以，但同时又没有办法增加流量。
所以我们所有的互动都在网上解决，特别是社区。为什么不用企业微信和小程序？因为消费者会非常抵制这种营销工具，还是想和一个有血有肉有感情的真人打交道。
这个人的存在很重要，价值的输出也是通过这个。
在这个过程中，我们所有的社区都是一个客户创建的，基本在四五十人以内，不会超过这个上限。为什么？
第一，群体人数越多，你筛选的准确率越低。
第二，群里人越多，垃圾信息越多。
第三，一个微信群一旦出现问题，扩散范围小，对品牌的负面伤害降到最低。
这几年一直在研究和扎根个人微信号和微信号。细节太多，团队走了很多弯路，我就多花点时间讲讲社区的实际操作。
早期我们每次都要拉500人的大团。后来，我们发现了一个问题。参与互动的只有几个人，甚至90%的人连红包都没抢到。为什么？
因为太吵了，所以看起来是500人一组，里面450人是为了不被打扰而设置的。对于这个群体来说，这450人是死粉丝，因为看不见。
所以我们不追求群体人数，而是这个群体的有效性，活跃粉丝才是核心。什么是活跃粉丝？很简单。试着发个红包。如果群里300多人，你发了100个红包，5-6分钟都发不完，那基本就是死群了。
我们所有的群都要求不超过50人，而这50人中大概有10%的有效潜在客户，已经是高估了。换句话说，只要50个人中有5个人对我们感兴趣，1:5的传播和裂变就完成了，这是最核心的部分。
反过来说，我们的实体店为什么要做社区？核心是创造私有域流量。就像我告诉团队的那样，如果流量是公共领域，任何人都可以伸手抓住它。你用网下去，别人可能会用电打，甚至撒药。最后来一个水泵。你怎么玩？
私有域流量的逻辑是什么？我自己建鱼塘，按照我们的节奏和市场做营销。就像我们在摄影行业，即使服务再好，品牌力再强，他也不可能每个月都去拍照。
所以你要提升客户，出口价值，不是说我今天要去获得客户，所以我要去促进销售和市场。如果平时不跟客人互动和链接，他对你品牌的印象就是你只做活动，只想从我口袋里拿钱。
特别是摄影、教育、医疗，不是刚需，也不是谁都要花的。我们做什么呢无非就是价值输出，没有营销的时候一定是价值和品牌输出，否则用户第一反应就是你在做包装。
所以我们建立了数千个群组来建立私有域名:
第一，客观来说，不知道客户什么时候要拍照，因为不是刚需，所以不可能准确；
第二，做一个有品牌力的公司，不能频繁推广客户；
第三，对于客户来说，他在这个群里是安全的，没有人频繁吵闹，没有垃圾信息，没有广告。
因为群里的人几乎都是被客户分享和裂变的，能分享裂变的一定是他身边的熟人。
那么店铺私域流量解决的是什么问题呢？做店最原始的逻辑之一就是顾客半径。儿童摄影半径5-10公里，婚纱摄影可能20-30公里。
如何覆盖这个半径内的所有客户？这一点非常重要。我们的方法是请客户帮我完成。它的优势是没有成本，对群体没有成本，对客户做裂变也没有成本。
我用很低的运营成本建了几千个鱼塘。每个池塘里的鱼不多，但是这些鱼之间的关系很好，这很重要。
这其中的核心是什么？其实就是微信。
微信和其他所有社交工具最大的区别就是强关系属性，微信里的人必须是你之前有过关系的人。强关系属性解决什么问题？信任的问题，我们能和客户做的最重要的事情就是信任。
上面说的爆款团，就是要和这些潜在客户做笔交易。这个交易可能只有19.9或者99，但这不重要。重要的是他已经付出了。
这种支付解决了什么问题？
首先，筛选客户。他必须是本地人，因为我们是实体店，他必须在我的客户群范围内。否则你再优惠，品牌力再好，东西再好，他也不会因为来不了而买单。
第二，确认信任关系。他能付你钱，哪怕是很小的金额，至少说明他相信你。通过小额交易把他引流到店里，就有机会在后面建立更大的信任。
所以网络交易的价值不是结果，而是传播和裂变。
儿童摄影这一板块，三四线城市门店客单价平均为1.5万元。如果这个价格是陌生人在网上交易，根据我们团队这几年积累的经验，成交率在3%-8%，也就是说我的客户资金90%以上都会被浪费掉。
他不成交的原因是什么？没有需求吗？显然不是。没有要求他不会来找你。
所以后来我们调整了线上交易模式。网上单价从1500调整到99后，成交率一下子涨到了58%。
客户真的只有99%的需求吗？客户在做购买决策的时候，安全感是第一位的，这种安全感不是言语或者产品可以解决的。99是一个很吸引人的价格，就算这个产品有问题，我最后也只会赔99。
这次行动之后，我们赶紧请他做品牌裂变。当她有这种需求的时候，她身边的人会不会也有，只是比例的问题。
肯定有利益驱动。如果你让她花99块钱得到一个599的内容，她当然愿意帮你传播，帮你拼团。但我们的逻辑不是分销，客户没有佣金。
我经常强调，要通过价值塑造来做裂变，一定不能做成微信业务的分发模式。大部分客户其实不希望自己的朋友知道她在赚朋友的钱。
而且我们是实体店，更关注品牌，没办法做这么大的基数。
分销模式一旦做出来就是死路一条，你会发现做了也做不出来，因为你的客户覆盖面是有限的，再怎么拆分也不可能做出微信业务这样的模式。
所以实体店千万不要把客户当微信生意，做分销。
当客户裂变完成后，第二次群体交易也就完成了。最后要做的就是把这些网上支付的客户请到店里来，深度提升客单价，好吗？当然这很容易做到。
那么整个过程的核心是什么呢？繁殖和裂变。最终交易成为整个事情的最薄弱点，也就是我们所说的交易是结果而不是目的。
接下来我给大家讲一讲团队绩效和执行力。
也许传统实体店的管理者更关心的是数据量化，这当然很重要，但执行层面的核心是什么？是流量思维。做这个事情的目的是为了抓流量，和业绩无关。业绩是最终结果，不是你的目标。
如果在社会裂变中以业绩为结果，这件事又会误入歧途。因为当你以业绩为导向的时候，很多执行层面的做法就会变形。
我们也踩过很多坑，在整个推广过程中不断调整社会板块的KPI和绩效。今天，在打造我们斑马团队的新品牌时，我们做了一些改进:
一、什么是量化指标？就是裂变的效率。这是我们的头号项目，也就是店长负责制。社群的裂变，社群的有效活跃，通过活跃群体引入新粉，都是店长的核心指标。
第二，特殊责任制。我们有专门的在线客服人员负责对接。这些群体一定是特殊人群。我们不能让销售或者售后的人兼职做这个。兼职肯定不会落下。
第三，执行层面的标准化，包括演讲、文案、产品推广。只有这样才能有效率。目前斑马家族团队大概有4400人左右，基本上只有两个号在维持，因为一切都是标准化的。
很多朋友问我，你经常群发吗？我说没有，我们群80%的时间都很安静，群内互动也不频繁，一周1-2次。这些交互的内容是标准化的，必须是客户感兴趣的高价值输出。
什么是高价值产出？很简单。我们会找很多朋友和商人来互动，通过他们为粉丝做一些门槛更低的东西。因为这些朋友的实体店也缺乏流量，我们有那么多客户群体，高价值输出就是把自己当成一个平台。
但我不收朋友的钱，让复购率高，流量不足的商家愿意和我们合作。现在的频率大概是一个月2-3次，基本都是亲子产业链的商家和高频服务机构，比如汽车、美容行业。
做这些东西的目的是什么？与客户保持联系。当这些东西标准化后，你会发现管理一件事情是非常容易的。我们维护这些社区的两个号，但实际上是一个人在做。
很多朋友也跟我交流，说这个事情应该怎么做？很简单，不复杂。今天我们单个品牌4000多组都是一组和二组做的。
所以你要做这个系统，就要从每一个客人开始。要想做好这件事，只有我们这些老大扎根一线。你应该知道客户的真实想法和团队的真实想法。
如果只听员工汇报，这件事肯定是畸形的。我在我们刚开始的200个小组中。当然现在已经很标准了，新人很容易上手。
另外，就是数据恢复。我们店每天每周都会复盘，最后店长拿着数据跟公司做每月复盘。我们所有的文字，文案，产品推广，包括拉团，拆分的策略，都是这么一点一点提炼出来的。
最后是对所有社区客户的点对点回访制度。
我经常说一个逻辑，客单价1500，客单价99。这两类客户哪个更容易产生客户体验感？明明是99客户，这些客户其实很重要，因为他是最底层的客户群。
我们运营团队要想市场份额最大化，必须是基数，也就是流量。所以为什么一定要做爆款或者低价引流策略，只是为了更好的打造客户体验。
超越客户期望的体验感是要你去创造的。他花了99元，你给他1000元的服务标准和服务体验。口碑传播的力量是不一样的。
其实就像互联网电商的竞争一样，大家为什么要买京东。COM的账单？因为良好的客户体验，我们整个集团每年需要在JD.COM进行数百万次采购。可能淘宝和拼多多便宜一点，但是这个东西买回去，万一有问题找谁解决？
在当今移动互联网时代，社交电商，社群营销，出现太多互联网营销模块的时候，实体店只要抓住问题的核心就能解决问题，门槛很低，也不复杂。
当你解决了所有的问题，你会发现实体店并不是特别难。
问:99到1500的上涨逻辑是什么？团队和供应链需要哪些改变？
李:99到1500的价格是累进的，99%的人都能接受。
那为什么客户不直接1500买单？没有需求吗？显然不是，客户是有需求的，只是需求没有那么强烈。一个弱需求，你给他高价，他会觉得不是刚需或者不相信你。
99元的逻辑是我让你先体验，因为我们做的是专业的，能让客户马上看到变化。
不接受服务流程，你给他看之前的产品，别人家孩子的照片没有代入感，他就觉得你是在包装销售。
如果价格是99，让他先拍照。当他看到自己的孩子拍照时，这种客观的感觉是很真实的。这个时候让他付出更大的价值对你来说是不是容易很多？
当然供应链和产品线肯定是不一样的，99和1500的产品不可能完全一样。比如99可能给他5，但是1500给他100。
当这张照片是别人的时候，对于客户来说，5张照片和100张照片没有区别。但是我家孩子在拍照的时候，五和100差距很大。这就是客户的心理。
问:在社区和朋友中建立信任的核心是什么？如何平衡？
李:其实很简单。你必须把你的顾客当成朋友。我经常跟团队强调，如果你把客户当成销售对象，这件事永远不会平衡，因为客户永远是你想营销我的心态。
所以我们在所有社区输出价值的时候，并不带来任何利益，因为只要你带来了，客户就会知道，我们甚至可以在客户群中宣传和朋友签订的合同。
这是你的私人鱼塘，多撒点食材，少做点营销，因为除了你没人会做营销。一旦客户有需求，肯定会跳出群来说你家照片怎么拍，最近有没有活动等等。
问:如果低频产品低价分组，如何提高客户的复购率，最终实现盈利？
李:很简单，塑造客户的预期价值。
摄影行业确实很低频，婚纱摄影更是低频，但我不会在婚纱摄影行业用低价引流，因为没办法，是一次性消费。但是我们一定会设计很多产品线，让他对产品有一个预期的价值。
当他用99元得到500元起的东西时，他一定会想，花1000元，会不会得到价值5000元甚至更多的东西。这是人类思维的逻辑。
健康与儿童摄影板块用的是什么模式？那是你说的，低价进来的客户如何提高复购？充值就是传统的预售会员。
这种模式对于我们的低频产品尤其重要，比如儿童摄影。目前我们的单价是1500，但是有30%的客户会充值到5000，8000甚至10000。
为什么？是因为前面讲过的整个交易模式和塑造预期价值的产品。
人消费高频的东西，一定有预算，低频的东西没有。比如装修，所有的装修都会超出预算，因为期望值的塑造，当他对未来有更多的期待，希望得到更好的结果时，肯定会是这样的结果。