盒马生鲜已经实现盈利，其新零售模式在哪里？

“超过12个月的商店的调整后EBITDA都变成了正数。”近日，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅站在阿里投资人大会上分享。这是今年6月盒马事业群独立以来，侯毅最隆重的一次亮相。在700多名投资人面前，侯毅还抛出了很多关键数据。

截至今年8月底，盒马鲜生已在全国22个城市开设171门店，初步完成全国布局，基本完成全国活鲜冷链。过去一年(2018年8月至2019年8月)，盒马生鲜活跃买家达2000万，年留存率60%；线上GMV占比从51%攀升至61%；同店GMV增长65，438+03%，门店平均运营成本下降30%。.....

一系列亮眼的数据都在传递盒马模式的成长和价值。

网络名人“转正”意味着盒马模式的初步运作，而随着盒马门店全国网络的初步建成，是否意味着盒马新零售“打印机”时代的如期到来？

为数据而生

在高德地图的一间办公室里，一个代号为“五道口”的项目在这里创立并孵化。当时还是2015的移动互联网红利期。“五道口”意为“五餐到口”，是从餐饮上的突破项目。

据一位客户回忆，会议室的地毯很脏，桌子摇摇晃晃，空调也不好。不过这群创业者很开心，每个人眼里都有光。因为，“五道口”有一个宏大的梦想——改造传统线下商业。

“场景+APP”是其线下转型的秘诀。它通过APP创造了平台与用户的连接，让人数字化，商品数字化，支付数字化。

现在，五道口项目已经覆盖全国22个城市，开设171门店，服务超过10万客户。它就是网络名人新物种——盒马鲜生的前身。

走进盒马鲜生门店，头顶的传送带会吸引人们驻足观看。在小小的操作台前，订单被铃声提醒后，等候在前面的店员会迅速下单，然后其他店员会接力进行取货、包装等一系列操作。完成后，打包好的订单会通过高架悬链线系统送到后仓(盒马就是前店后仓)。为了实现半径三公里内30分钟送达，骑手们在仓库边等了很久。

盒马模式针对80后、90后白领，主打“餐饮+超市”。营销方面，线下餐厅吃平价海鲜引爆，线上订单依靠即时配送服务30分钟单点爆破。在盒马鲜生“爆款”模式的顶层设计中，要实现从产品生产源头到消费者的全数字化链接。

因此，它要求更高的效率。

在流通方面，明显可以看到盒马在物流方面的突破。第一，内部排序的效率；第二是外部即时配送的速度。

正是因为效率，盒马鲜生需要通过开店的密度覆盖三公里的生活圈，也就是后来被“包装”为“盒区生活”的场景。盒马创始人侯毅在投资人大会上表示，盒马上海已覆盖所有主城区，核心城市也在不断拓展服务边界。相当关键的是，盒马上海的线上线下链接率先贯通。然后，上海盒马模式迅速扩张。

据了解，盒马鲜生线上订单高达60%。基于此，新零售专家包告诉迪哥。认为盒马模式具有创新性。它摒弃了传统的客单价概念，提出了“日活”、“十天三活动”、“30分钟到家”的概念。

可见，拥有互联网基因的盒马鲜生肩负着导流和零售数字化的任务。

根据电商平台积累的用户、快递地址等线上数据，提供大数据选址和选择；根据热感应等黑科技，抓取用户到店信息；根据算法进行调度，提高仓储物流效率；通过第三方支付，用户可以在购买过程中访问云...用阿里的话说，“人货场”是可以通过数据转化的。

盒马鲜生不仅是“超市、餐厅”的线下零售载体，还承担着物流、用户运营、输出体验的功能。本质上，盒马鲜生是阿里线下接入的一个入口，也是用户转化和数据的中心。

其实阿里的目的很明确，用技术和互联网改变线下零售业，尤其是在效率和客户体验上做文章。模式贯通后，将迎来复制时间，也将是阿里新零售对线下零售的“大反攻”。

如今，盒马鲜生的神话崛起，作为零售数字化的样板工程，也是国内为数不多的新零售标杆，在阿里体系中的地位不断提升。

盒马鲜生的地位也体现了阿里新零售的战略地位。

换曲目

随着盒马鲜生成绩的不断披露，其战略路线可见一斑。

盒马鲜生的策略是前期打造IP的概念，从更大的服务半径筛选和吸引需要自己服务的中高端消费者，然后缩小开店半径，更贴近筛选出来的消费者。简而言之，盒马鲜生先打造IP，扩大覆盖，再增加密度。

首先，它创造了高质量的用户体验，无论是到店还是到家服务，实现线上线下协同；其次，为目标客户提供一系列极致产品，如波士顿龙虾、帝王蟹、法国生蚝等。，并规范成品或半成品；三是提供一套增值服务，开辟海鲜加工区，提供线下餐饮、体验厨房、3D互动区等。第四，通过APP构建高粘性用户圈，尤其是年轻白领。

新物种“生鲜盒马”得到了业界的普遍看好，称其为“重构生鲜电商格局”、“场景杀手”、“超市变革者”......

盒马鲜生走上神坛，开始全国撒网。

显然，重模式的盒马不是你想做就能做的，没有阿里巴巴的钱袋子模式是跑不起来的。

2018上半年是《冲锋陷阵》中盒马鲜生的巅峰时期。当时是以“每四天1家店”的速度到处跑。随着盒马鲜生的扩张，阿里在“采购商品和设备”上的开支也急剧增加。根据财务报告，在2018年第二季度，这一支出从56.65438+增加。可见盒马门店对阿里现金流的消耗。

但是，速度掩盖不了问题。盒马前端存在很多问题，有管理问题，也有产品问题，这也引起了关于盒马模式成功与否的讨论。

根据全国连锁百强协会数据，盒马鲜生2018年销售业绩为14亿元。考虑到盒马门店数量、时间、面积等综合因素，经过计算，盒马2018年平均效率为2-3万元。相比之下，根据华泰证券的研究报告，2017年，我国标准超市的地板效率为1.4万元，大卖场为1.3万元，便利店为2万元。

对比两组数据，整体来看，在肖平的核心数据上，鲜盒马与行业平均水平相差无几。换句话说，阿里投入巨资打造的马鲜生盒子，已经失去了所有人。不难预测，随着新店的增加，盒马鲜生的效率数据还会继续下滑。

就连后羿也在强调鲜盒马的四个指标:扁平化效率——单位面积产量持续提升；人的效率——如何分配人力；时效——所有商品在最短时间内包装完毕；流动效率-供应链如何流动。

但是，不赚钱的商家永远是流氓。

其实盒马鲜生也在做调整。一方面，盒马鲜生店扩张放缓，今年4月盒马昆山店关闭；另一方面，在扩张的道路上，盒马为不同场景的线下场景“量身定制”不同的盒马业态。

这一调整也反映在财务报告中。阿里2019二季报数据显示，反映新零售投资水平的指标数据为58.56亿元，略高于上一季度的56.88亿元，远低于20100+009三季度的100。

显然，烧钱是不可持续的，转型盈利才是正途，盈利也是盒马模式复制的前提。

经过三年多的攻城掠地，如今，盒马鲜生一改高举高打的势头，转向利润的实质性落地。然而，摆在盒马面前的有两大挑战。

第一，盒马要保持阿里核心电商新业务C位增长的势头，继续成为阿里抢夺线下流量的入口；其次，盒马鲜生要摆脱烧钱的网络名人体质，进一步降低成本，才能期待更大范围的复制，例如，进一步扩散到菜场、前置仓、生鲜超市等零售业态。

“盒马模式在紧绷的成本警戒线(下图)和流量限制(上图)之间的狭窄地带很难盈利。”业内人士评价道。

毋庸置疑，如果单纯是为了赚钱，阿里没必要用数据标准来孵化盒马鲜生。熟悉阿里的人都知道阿里的投资逻辑。总的来说，阿里巴巴的战略投资是以控制为目的的。阿里注资高德、UC、银泰、饿了么等都经历了先少数股权投资，再整体控股的命运。当然也有“不听话的人”，比如美团、ofo。

显然，盒马孵化更重要的意义在于战略。

新零售的新奇之处在于数据。但是，新零售再新，也逃不过零售的本质。但在流量抓取方面，店铺越多，触达范围越广。现在看来，四年时间，盒马已经跑出了171家全国门店，在资本的助力下，与时间赛跑的状态可见一斑。但盒马鲜生如今掌握的2000万活跃买家数量，仍然不足以支撑这一模式的神话。

从某种意义上说，盒马的变轨一是回归零售本质，二是进一步完成阿里抢夺“增量用户”的使命。

数据阴谋

最近在云起发布会上，阿里的号角也从“五新”变成了“百新”，似乎新零售风格已经过时了。然而，“数字化”的光鲜外衣并没有褪去。

阿里巴巴CEO张勇曾在接受迪哥网采访时谈到阿里新零售投资的三个标准:①能否获得新的增量用户；2是否能提升用户体验；③变革技术的创新与发展。

显然，“增量用户”是关键词。

贝恩大中华区总裁韩伟认为，马云之所以提出新零售概念，是因为在电商行业增速放缓的趋势下，阿里需要尽可能抢占线下市场份额，从而进行探索性的尝试。

网络零售背后隐藏的是规模和用户，尤其是移动互联网流量红利消失，传统零售不得不再次变革。此外，移动支付、技术等零售基础设施不断完善，空军(线上零售)既有充分条件，也有必要条件进攻陆军(线下零售)。

“用户和规模”是新零售背后的两大核心诉求。

事实上，阿里巴巴上市后，整个电商行业的年增长率都是下降趋势。据相关分析，到2019-2020年，行业增速可能会下降到20%以上。一方面是放缓，一方面是高估值。阿里业绩承压，需要想办法稳定增速。所以新零售战略呼之欲出，也成为阿里“五新”之首，率先落地。

从阿里的财报数据可以看出三年来新零售推广的效果。

阿里最新财报显示，2019财年，阿里Q4营收达934.98亿元，同比增长51%。净利润也达到了200.56亿元。阿里的增长率大约是JD.COM的2.5倍，唯品会的6倍。即使与全球互联网巨头相比，亚马逊(17%)、脸书(26%)和阿里在全球互联网增速上也处于领先地位。

用户的增长也很明显。2019财年，阿里电商活跃用户达6.54亿，截至2018年2月31，较12月增加18万。值得注意的是，其移动端月活跃用户达到726.6万。

这样的体量，还能保持这样的增速，新零售“流量”战略的效果可见一斑。

另一方面，阿里财报数据的增长也印证了名品创始人叶国富的解读。

叶国富分析，马云为什么去买大润发，买实体？需要的是数据。a股和港股，所有上市零售企业加起来2000亿港币，但蚂蚁金服的估值是65438元+0万亿。如果我是马云，我会把所有超市都拿下。我赚不赚钱不重要。重点是数据。金融行业赚钱比零售容易一千倍一万倍。

数据，数据，数据，重要的事情说三遍。

显然，互联网公司如阿里、JD.COM、腾讯、苏宁等。都进入了新零售市场，他们并没有把目光放在短期利润上。线下砸了很多真金白银，就是为了抢线下用户的人脉，依靠它推进数字化。数据就是增长，这是长期的盈利价值。

有了数据，就会有巨人设计的画面。未来的零售将是线上线下的下一批商品，从生产到销售零库存，用户所见即所得的效率。......

本质上，新零售是一个数据阴谋，盒马鲜生是支撑这个阴谋的“一号工程”。

打印机模式

复制是盒马模式的终极使命。

只有复制才能打通银泰、新华都、大润发等线下超市、百货等零售商业场景，也只有复制才能让阿里数字经济在“活跃用户”这个指标上获得更多的源头活水。

一路上，盒马鲜生摸着石头过河。自2017第二季度，盒马生鲜与阿里核心电商业务合并后，盒马模式的实验明显加速。

去年，在65438+2月，盒马接管了郭毅生鲜。在生鲜供应链上，盒马鲜生拥有更多的支持。今年6月，阿里调整组织架构，将盒马升级为阿里体系内的独立事业群。侯毅先生继续担任盒马总裁；不久前(9月12)，盒马鲜生和饿了么进行了一维战略突破。

打通盒马在线和饿了么的数据的意义，无非是盒马生鲜学员得到了饿了么的流量入口支持。至此，盒马生鲜线上至少有五个渠道入口，分别是盒马APP、首页的淘鲜达、天猫超市的美味菜场、饿了么APP、支付宝APP的饿了么频道。

一系列动作反映出两个问题:一是生鲜盒马作为“导流”的入口，仍然需要阿里生态的帮助，远没有达到张勇给出的盒马独立流量的标准；其次，阿里生态系统内各组织间的协同将成为盒马模式复制的制约因素。

将郭毅新鲜食品放入盒马鲜生。经过八年的探索，郭毅生鲜接受阿里为战略合作伙伴，并首次启动融资。然而，已经没有回头路了。在2013的A轮融资之后，阿里和天猫已经参与了郭毅的四轮融资。对于郭毅生鲜来说，资金就是生命线。显然，对阿里来说，投资郭毅的战略价值已经显现。随着生鲜步伐的加快，郭毅生鲜的“阿里巴巴”命运也已经到来。

很明显，这是“服从命令”的结果。

值得注意的是，在业务层面，两个机构的合作不仅仅是团队、管理、文化上的不同，更在于需要在数据化上实现一盘货。它们之间的在线对接能力和接口的承压能力都是棘手的问题。

盒马正在不断沉淀新零售转型复制的基础设施能力。然而，线上线下零售的数字化并非一蹴而就。盒马模式还是很难复制的。

不难发现，盒马鲜生正在内外调整，追求阿里数字经济生态之间的协同。

对内，在标准门店之外，盒马战略布局了多种业态，如盒马F2、盒马迷你店、盒马驿站、盒马菜场、盒马等。，辐射范围从一二线城市到三四线城市再到广大乡镇。

“今天的盒马，我们不仅仅是一个生鲜的盒马，我们是全系列的，我们进驻各个城市，不同的商圈，不同的业态，符合不同的消费群体。”后羿说。

比如大润发运营的盒马驹，位于三四线城市的生鲜超市，在江苏、安徽等地开设了17家门店；Pop-up shop，不久前在上海出现，相当于把主力店的生鲜摊位剥离出来，在人多的地铁口经营。与主打办公人群的盒马F2相比，可以算是盒马在便利店领域的升级版。

对外，盒马鲜生在尝试合作和复制。

今年6月，大润发通过借鉴盒马模式和经验，对全国一、二、三、四线城市的65，438+000家大润发门店进行了升级。改造后的门店不仅销售盒马每日生鲜等自营食品，还为门店周边3公里范围内的用户提供1小时配送服务，试图通过线上线下融合提升经营效率。

此外，在盒马的门店中，宁波甬江店和杭州拱墅区运河尚洁店均与三江购物合作，桂阳李星店与李猩集团合作。

可见，盒马鲜生是阿里孵化的零售数据火花，有可能尝试在超市、便利店、百货横向复制。

那么新零售燎原之势什么时候会出现呢？

不难推测，当大润发、盒马鲜生、银泰百货的链接成熟，阿里新零售底层能力磨砺，燎原之势自然会出现。

直到那时，随着阿里新零售增量用户的到来和活跃用户的增长，新零售的红利才会释放。

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