《儿童之王》到底怎么了？

有的家长称家里的孩子“勇敢”，意思是只能进不能出，暂时看不到投资的回报。有朋友算过，一个孩子一年的开销可能占家庭总收入的50%左右。

据说大部分中国父母都是那么无私奉献，宁愿亏待自己也不愿亏待孩子。正是这种国情，决定了在中国的消费市场，母婴领域的未来注定是一片光明。

随着消费观念和消费能力的升级，80-90后的父母不仅关注母婴产品的品牌、质量和安全，还关注专业服务(如早教、成长领域)，这给母婴行业带来了更多的商机。

中国的母婴零售行业起步于上世纪90年代，比国外晚了30年左右。在众多国际品牌冲击国内市场的情况下，国内品牌也经历了一段阵痛期，消费者才逐渐记住自己的名字，比如孩子王[301078。SZ]，去年6月上市。

主要从事母婴产品的零售和增值服务，与供应商合作，提供会员发展、互动活动命名、产品线上线下推广等供应商增值服务。

目前，孩子王的销售模式以线下门店为主，线上渠道为辅。销售的产品涵盖食品、服装、耗材、耐用品等多个品类，且以高端品牌为主，就是从各个方面掏空父母的钱包。

为了快速占领市场，占领更多高端市场份额，到今年中报结束时，已经在全国20个城市开设了500家直营数码店。

随着电商行业的快速发展，孩子王也紧跟潮流，搭建了手机APP、微信微信官方账号、小程序等线上平台。

但5年来出生率逐年下降，重叠线下门店受到一定程度的不利影响，导致销售业绩波动。

1，2022年第三季度业绩

前三季度，孩子王实现营业收入63.84亿，较去年同期下降3.23%；归属于上市公司股东的净利润1.51亿，同比下降35.89%。

上半年部分地区门店关闭或营业时间缩短，对经营造成一定影响。另一方面，最近两年，线下门店快速扩张，运营成本也相应增加。新店增加客流和营业收入仍需要一段时间，其略显下滑的业绩短期内无法改变。

产品的毛利率通常在30%左右，但公司在控制运营成本和期间费用方面有点困难，导致净利率下降到目前的2.35%。

开设一家新店，需要租赁物业，雇佣销售人员，支付日常运营费用，这些费用通常包含在销售费用中。

销售费用与营业收入的比率称为销售费用率。比率越高，产品销售成本越高。

目前《孩子王》的销售费用率在20%左右，远高于行业平均水平，说明高昂的销售费用已经压过了利润。

更尴尬的是，虽然销售商品的现金流在70亿左右，但由于巨大的费用，经营活动的净现金流相对较少。

2.尴尬的现金流

最近三年经营活动的净现金流在3-6亿之间，相对于几十亿的营收来说少得可怜。

投资活动产生的现金流量净额大幅流出，主要是公司利用部分闲置资金购买理财产品。

公告中披露拟投资不超过30亿元购买结构性存款、存单、收益凭证等理财产品，但未披露已购买的理财产品类型。

俗话说，出了事，必有妖。

目前账面上还有6543.8+05亿的货币基金，额度有限约3.52亿，购买理财产品余额接近6543.8+02亿。如果把钱都花在理财上，就只能靠借贷来维持日常运营。

看到这里，你是不是觉得很矛盾？其实相当于借钱买理财。导致利息收入越来越接近利息支出，存贷双高的趋势。

还有一个风险是，如果未公开的理财产品涉及高风险的信托产品，可能会出现“雷雨”的情况，对于已经摇摇欲坠的业绩来说，更是雪上加霜。

3.存货折旧风险

收入构成中，母婴商品销售收入占76.5%，是绝对主力。孩子王先从品牌商、代理商或经销商处采购各类母婴产品，再通过直营店和网络渠道销售给终端消费者，赚取购销差价，获取利润。

所以要保证各级门店、仓库必要的安全库存。但这种自营销售模式暴露出一些问题，如资金占用、购买库存商品后价格下跌的风险等。

上市前存货余额在7-9亿左右，平均占总资产的20%。上市后存货余额维持在9亿左右，但占总资产的比例下降到12%。尽管占比下降，但库存带来的损失风险就像一颗定时炸弹，不知道什么时候会狂风暴雨。