外国文学高分与品牌管理翻译
当我们谈到大卫·奥格威和他的意识形态理论时，我们不能不想到他的“品牌形象”，这一理论影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一个时尚和策略学派。
大卫·奥格威在他的著作和许多其他场合提出了许多关于品牌和广告的名言或格言，其中就包含了他的意象理论。早在1955，他就告诉美国广告协会，每一个广告都应该被视为对一个复杂符号——品牌形象的贡献。他声称自己是世界上最伟大的广告人，他补充道，因为所有其他伟大的广告人都死了。但美国一些专业机构做过多次调查，结果显示，他的确被认为是20世纪最伟大的广告人。
他认为广告在产品销售中起着很大的作用。他打个比方说，一个产品可能要几百个科学家两年才能研发成功，而我只需要30天就能为这个产品打造一个个性，做一个广告策划。如果我的工作做得足够好，我对产品成功的贡献不亚于几百个科学家。可以看出，他认为为品牌产品树立个性，开展成功的广告活动是非常重要的。他认为(企业)现在必须决定品牌想要什么样的形象。形象就是个性。一个产品，就像一个人一样，必须有自己的个性。正是这种形象决定了它在市场上的地位:成功或失败。
销售形象设计。
20世纪50年代是美国广告的黄金时代，尽管有令人讨厌的模仿。当时，发达国家的制造业已经把重心从生产战争物资转移到生产大量的日常消费品上。与之相伴的是，广告行业需要适应这种大规模生产的局面。从汽车到洗衣机，大量产品不断从生产线上飞下来。面对这些堆积如山的商品，广告商必须找到新的销售技巧。
销售这批产品最有效的方法就是突出它的与众不同。当然不是生产设备或者生产工艺的不同，而是语言意义的不同。的确，你不能改变产品既定的外观，但你可以耍一两个花招，改变它们的含义。就像伊甸园里的亚当一样，换个产品名，换个氛围。
广告创意可以充分利用人类心理的一些规律。比如，你把一朵玫瑰的名字改了，似乎就感觉不到它的甜蜜；取名冰川泉水，好像比自来水还好喝；野马一定比漫步者跑得快；穿佐丹奴自然可以比穿凯德帆布鞋跳得更远。比起柏莎，你更喜欢万宝路香烟，柏莎在高尔夫俱乐部很受欢迎。
在市场营销中，命名就是给产品做标记，也就是打造品牌。
从65438到0949，大卫·奥格威在麦迪逊大街开了自己的店。当时在广告这种相对枯燥的行为中，他算是特立独行的。奥格威解释说:“我是广告界的古典主义者。我觉得广告曾经有过辉煌，我想重新找回它。”
在20世纪50年代，该品牌获得了极其繁荣的发展。与此同时，一些迹象正在逐渐显现。第一，商品的品牌不是服务于生产，而是服务于终端用户；第二，用户因为追求品牌而非理性。人们愿意穿绣有鳄鱼标志的衬衫；愿意开镀铬引擎盖的车；也许有一天，他们也会喜欢穿有响亮商标的鞋子。这一切都让人无法理解，他们愿意为这些不可思议的事情额外付出。30年前有一个关于品牌的笑话:“什么是品牌？就是多花几倍。”
大卫·奥格威首先发现了这一重要的消费者心理。作为一个做过调查工作的制片人，奥格威学习了霍普金斯的科学理论和雷蒙德。罗必凯形象传统求灵感。从这些理论和传说中，大卫·奥格威逐渐认识到，人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为他们把它与一个特殊的形象联系在一起。所以，对于品牌形象，他是这样解释的:“赋予每一个广告以与之相称的风格，创造其正常的个性特征，是成功的最大秘诀。”
他提出的这一理论在20世纪60年代席卷了整个广告领域，并迅速成为广告创意策略理论中的一个重要流派。它主张广告应该通过塑造品牌形象、增加感性认识来吸引消费者购买。比如力士香皂，通过展现一流明星的广泛使用，可以增加力士的形象魅力，促进品牌的知名度。在这种策略理论的影响下，出现了大量优秀成功的广告。
品牌形象理论的基本点是:
(1)为品牌服务是广告的主要目标。广告是试图让品牌拥有并保持高知名度的品牌形象；
(2)任何广告都是对品牌的长期投资。从长远的角度来看，广告必须以追求短期利益为代价，尽力维持良好的品牌形象。
(3)随着同类产品之间的差异减少，品牌之间的同质性增加，消费者在选择品牌时会使用较少的理性。因此，刻画品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。
(D)消费者在购买时追求的是“实质利益+心理利益”。对于一些消费群体，广告要特别注意利用形象来满足他们的心理需求。
大多数制造商不愿意接受他们的品牌形象有局限性；他们想要一个假面大众品牌——既属于男人也属于女人；是上层阶级和老百姓的烙印。这种逢迎心理只会让品牌彻底失去个性，成为平淡无奇的无性商品，这和太监当不了皇帝是一个道理。广告商平均每六个月就面临着“做点新东西”的巨大压力。在这种情况下，迎合变化很容易，但保持一致的形式需要很大的勇气。然而，好的回报属于那些愿意努力创造一致形象并对其忠诚的广告商。
在如何建立形象的问题上。大卫。奥美认为，广告不是娱乐，而是信息，让顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告的内容是什么？根据形象理论，这个内容是一个创造性的人格形象。
所以根据意象理论，好的广告不应该让人觉得是广告，不应该强行推销，而应该让顾客不自觉地购买你的产品。这个想法和USP的观点完全不同。
但就创造力而言，与里维斯的独特思想是一致的。只是创意的一个称谓，创意本质上是唯一性。根据里维斯的说法，独特性是竞争对手没有或没有说过的东西。其实从来没有提出过的，现在提出来了(唯一命题)，这就是创意。然而，由于两位理论专家的思维不同，大卫·奥格威侧重于艺术和形象的创意，而里夫斯主要指独特的产品利益。
广告大师奥格威在指出“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”后，开创了广告创意策略理论的重要流派，他的优秀思想被无数企业推崇，并不知不觉地运用到实践中。因为大卫。奥美个人的成功让品牌形象理论得到了广泛的认可。但是，由于获得想法非常困难，大卫·奥格威没有提出具体的想法来源。他的策略是找到最优秀的人，他们是想法的来源。他认为，在实际的广告行业中，真正有创意的非常少，只有百分之几百。
奥美发现了USP没有注意到的品牌的另一种形式，品牌的情感价值和消费者赋予品牌的联想，属于个人体验。对中国企业的影响也非常深远。第五季的太阳神，深受其害。国外最著名的成功例子是万宝路。万宝路是第一种使用过滤嘴的香烟。在抽雪茄的时代，只能是一种女士烟，17年的销售无果。然后万宝路把自己的形象改成了西部的狂野牛仔，这样一个具有美国精神的形象立刻让万宝路风靡全球。时代变了，单纯靠图像做概念已经行不通了。现在的消费者很难接受一个纯概念性的东西。品牌形象理论产生于二战后的美国，产品完全同质化。在产品完全同质化的基础上，谁的气质更独特，谁就会脱颖而出。理论已经从制造商的角度转变为消费者的角度。所以品牌形象理论家通常会忘记产品，而是测试消费者需要什么样的商品，产品如果是人会是什么样的？
万宝路的牛仔形象给了品牌形象理论被认可的机会，但从某种意义上说，品牌形象理论只能起到锦上添花的作用。品牌形象最大的问题是起到识别和激励的作用，不具备直接的销售促进力。在某些情况下，特别适合做难以传播直观、贴近的概念和产品。比如很多烟草广告是被限制的，需要用另一个形象代替产品本身，比如“万宝路”或者需要把概念复杂、过于技术化的东西直观化、人性化、形象化，比如“米其林——轮胎巨头”、“全球通——毛发雕刻大师”；或者借助特定的形象来提升品牌的亲和力，传达特定的价值观和调性，比如“美丽的熊”、“绿巨人”、“老虎班尼”。其实从这些利用品牌形象来达到效果的企业来看，都是财大气粗，花钱大手大脚的企业。毫无疑问，塑造一个深入人心的形象是需要大量投入的。那些主张通过品牌形象突破同质化竞争的人是危险的，尤其是新品牌和小品牌。
更多情况下，品牌形象是广告传播的附加属性，以潜移默化地占据消费者的“有限感性”。
所以形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但如何获得这种个性化的创意，就留给了广告的创意专家，靠个人天赋。所以这个理论本质上只是一个想法，并没有实际的操作指导意义。
品牌形象理论的现实发展
品牌形象理论在一定程度上揭示了广告的目的是创造品牌，服务销售。但是到底是什么品牌形象呢？品牌形象包含什么？它永恒魅力的奥秘在哪里？
人们对品牌形象的认识是一个从感性到理性的过程。迄今为止，理论界对品牌形象还没有一个完整统一的定义。早期营销专家Levy认为，品牌形象是人们心理中存在的关于品牌元素的形象和概念的集合，主要是品牌知识和人们对品牌的主要态度。但世子认为，品牌应该像人一样有个性形象，这种个性形象不是单纯由品牌产品的实质性内容决定的，还包括其他内容...
这些观点从不同层面描述了人们对品牌形象的理解。但品牌形象应该是一个综合的概念，是品牌营销者急于建立的心理集合体，受形象感知主体的主观感受、感知方式和感知背景的影响。
根据品牌形象的表现形式，品牌形象可分为内部形象和外部形象，内部形象主要包括产品形象和文化形象；外在形象包括品牌识别系统的形象和品牌在市场和消费者中的声誉。
产品形象是品牌形象的基础，是与品牌的功能特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先体现在对产品功能的认知上。一个品牌不是空洞的，而是因为它能满足消费者的物质或心理需求，这与其产品密切相关。奔驰豪华高贵的品牌形象来源于其安全、舒适、一流的汽车。当潜在消费者对产品的评价很高，产生强烈的信任时，就会将这种信任转移到抽象的品牌上，对自己的品牌有很高的评价，从而形成良好的品牌形象。
品牌文化形象是指公众和用户对品牌文化或品牌所体现的企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也反映了一个企业的精神面貌，对其消费群体和员工产生潜移默化的影响。品牌文化与企业的环境形象、员工形象和企业家形象共同构成了一个完整的企业文化。品牌的背后是文化。每一个成功品牌的背后，都是其深厚的文化土壤和传递真善美的故事。“麦当劳”这个词包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡、爽口的冰淇淋，还有它所代表的美式快餐文化和现代生活方式。
品牌识别系统是指消费者和公众对品牌识别系统的认知和评价。品牌识别系统包括品牌名称、商标图案、标志文字、标准颜色以及产品和品牌的外观包装和装潢等。大众对品牌的最初评价来自于它的视觉形象，是精致还是粗犷，是温润明朗还是高贵神秘...通过品牌识别系统向消费者传达品牌形象是最直接、最快捷的方式。尤其是现代社会，产品极其丰富，新产品的推出也令人目不暇接。一个品牌只有先抓住消费者的视线，才能进一步抓住他们的钱包和心。走进商场，琳琅满目的商品和不同颜色诱人的图案令人赏心悦目，不注重品牌外观形象的时代已经过去。
品牌美誉度是指消费者和社会公众对一个品牌的信任度的认知和评价，其本质来源于产品的美誉度。品牌信誉的建立需要产品、服务、技术等企业各方面的共同努力，注重合同规定的交货期和应付账款的及时划转。“奔驰”汽车的消费者在购车一个月后撞坏了汽车的一部分，奔驰公司为他们更换了该部分，并且没有收到任何款项。他们说:容易撞车的零件不是奔驰的零件；是什么让这些名牌“小题大做”？答案是品牌口碑。品牌声誉是维系顾客品牌忠诚度的法宝，也是品牌保持魅力的重要武器。
大卫·奥美认为，产品和企业的一切活动都是为了树立自己的品牌，让自己的品牌在消费者心目中形成不同于其他产品的形象。他曾在美国广告代理协会的一次午餐会结束时说:“让我们记住，决定一个产品在市场上最终地位的是其品牌的特征，而不是产品之间的微小差异。”
海瑟薇衬衫——广告巨头的不朽之作
大卫·奥美是第一个将“品牌形象”概念应用于广告实践的广告人。他要求下属“永远记住在广告中塑造产品的英雄形象。世界上没有普通的产品，只有普通的文案。”奥美结合了“理性主义”和“情感主义”的优点，产生了独特的奥美广告风格，吸引人，促进销售。
20世纪50年代初，大卫·奥格威开始为哈撒韦衬衫公司策划产品广告。这些广告从1951一直流行到1990，几乎遍布纽约，衬衫公司也大赚了一笔。
首先要考虑的是衬衫很难创立品牌。一件白衬衫似乎没有表现出什么特点，尤其是50年代社交礼仪需要的那种。款式，颜色，长袖都是风格化的。关于广告衬衫你能说些什么？无非就是做材料，袖子，袖口，领子，扣子——但一切都是这样。
所以要想突出新意，只能在领口、袖口、口袋上大做文章。20世纪30年代的箭牌男士可能是最早也是最容易辨认的大众形象。他们精心制作的华而不实的高领已经成为美国衣冠楚楚男人的标志。在法式袖口流行的时期，袖口成为了等级的象征。和女人一样，男人也会在手腕上佩戴珠宝来显示自己的身份。所以卖袖口就成了服装店最赚钱的经营项目。然而，自20世纪30年代以来，文泽公爵批评这种“士兵”袖口太正式，不合他的口味，法国袖口开始衰落。虽然他们推出了胸前有可扣口袋盖的款式，但所有的努力仍然难以挽救这个品牌的生命。
大卫·奥格威有一个更好的主意。他想开一个品牌，用穿衬衫的人代替穿衬衫的人！现在卖的是穿衬衫的人而不是衬衫的广告思维，其实早就尝试过了。他们选择了好莱坞二流演员罗纳德·里根，并吹嘘这件衬衫更耐穿。但是这场运动没有成功。女人可能会被电影明星的魅力所倾倒，但是一个好莱坞电影明星和衬衫有什么关系呢？
没那么简单。因为大多数女人都是给男人买衣服的，所以男人的衬衫也必须吸引女人。同时，我们必须吸引那些老年人，因为他们也穿衬衫。这个时候，奥格威认识了一个俄罗斯朋友，乔治·兰格尔，男爵准备让他做模特。但是奥美不知道什么样的图像更适合他，所以他说他试了大概18的图像。
如何最终确定形象？接下来发生的事情有两种不同的版本。如果你问哈撒韦衬衫公司，他们会告诉你，总统夫人碰巧看到一个戴眼罩的男人，并告诉她丈夫，眼罩让这个男人看起来很不一样。总统本人是一个富有想象力的人，也是一个有远见的收藏家，所以他把这个信息告诉了广告公司。总统夫人曾是“日落前不要穿白衬衫”等构思拙劣广告的始作俑者，也是马德拉斯衬衫的广告商。奥格威当然注意到了他的蒙眼，于是有了以后做广告的想法。
但是奥美的故事不同。以下节选自他的自传《一个广告人的自白》:
起初，我们拒绝了蒙眼的想法。直到有一天，我在去工作室的路上，在一家店花1.5买了一副眼罩，我才改变主意。我不知道眼罩怎么会这么成功。它让哈撒韦这个鲜为人知的地方出现在地图上。是什么激发了我的灵感，让我在一个潮湿的周二早晨成名？我知道名声来自努力工作。
奥美一直认为眼罩不会比衬衫本身更吸引人，它只是一个诱饵。这无疑是正确的。然而，无论如何，眼罩已经成为海瑟薇区别于其他独立品牌的品牌标志，就像万宝路广告中的纹身一样。虽然这个人在公众面前装模作样，但似乎他并没有那样做。正如施韦普所说，卓立不同寻常的红胡子让巴伦(以及他的继任者，因为几年后真正的巴伦回到了家乡)逐渐走入模仿的泥潭。奥格威知道这一点，所以他经常让巴伦做白日梦。在这则广告中，我们看到巴伦在卡内基音乐厅指挥纽约交响乐团，模仿戈雅在一片稻田中驾驶拖拉机的表情，梦想着即将到来的鸡尾酒会。这一刻最引人注目的是巴伦合身的礼服。他骄傲地弯着胳膊搂着腰，用另一只没被眼罩遮住的眼睛看着以为他来了的人。
这是20世纪50年代常见的广告风格。巴伦的形象占据了四分之三的屏幕空间，下面是一个空标题“海瑟薇战袍，1837以来最好的战袍”。或者“真的，海瑟薇衬衫虽然价格低，但永远是质地最好的，没有人能超越海瑟薇”。
奥美喜欢写广告词。他总是写得最好。我们可以忘记“13个购买劳斯莱斯的理由”、“HSS让汽车拥有最佳性能的9个理由”、“关于荷航你应该知道的25个事实”，但我们不会忘记奥美这么快就把我们引入了他的广告词。
这几段是海瑟薇广告的关键词:
美国人开始意识到，把高档西装和普通的、量产的衬衫搭配起来，是非常搞笑的。所以，红红火火的海瑟薇衬衫才是你品位的象征。海瑟薇衬衫精致的领子会让你看起来更年轻更高贵。宽松的剪裁让你穿起来更舒服。稍长的后片可以塞进裤子里。领扣上镶嵌着珍珠母贝，针脚特别优雅。
缝线有多优雅？这到底是什么意思？没关系，我们来看看下面这些只有鉴赏家才能欣赏的节目列表。这是最重要的事情:
首先，海瑟薇的用料极其考究，几乎囊括了来自世界各地的所有顶级面料——英国的维尔法兰绒和埃尔塔斯、苏格兰的素绉、西印度群岛的岛棉、印度的手织马德拉斯、曼彻斯特的阔幅布、巴黎的亚麻细布以及美国最好的织工织成的棉花。穿上这样一件品味完美的衬衫，你可能会很满意。
在这些长篇大论之后，奥美总结说，即使以上不成立，对接受者来说也是成立的，因为读者已经看腻了详细的描述。奥美及时总结道，“这种衬衫是用艺术情感制成的...从125”开始就是男人缝的。现在，我可以相信海瑟薇是个艺术家，我也可以相信这种衬衫从1837就开始生产了，但奥美也确切地知道，在20世纪，永远不会是男人缝的，只有无数女工缝的。因为哈撒韦公司95%的员工都是女性。就像毕加索说的，撒个小谎说实话，还是撒个小谎加强印象？也许这样能更好的展现衬衫的阳刚之气。
成功是萧何，失败是我。也正是因为奥美，品牌建设发展成了现代营销中不负责任的夸大和鼓吹。一天之内，广告主不再承诺自己可以“管理品牌”、“拯救品牌”、“保护品牌”，也不管什么“创造品牌”，更有甚者声称自己真正理解了品牌的内在本质。这些都是极其自私的行为。爱斯基摩人有超过30个词来描述水结冰后的晶体，烙印也在显示文字的力量。
如果你看看《国际广告研究杂志》等专业杂志，你会更多地了解解构主义者呼吁援助的术语。从65438年到0955年，奥格威的思想被伯利·加德纳和悉尼·李维在《剑桥商业评论》中归为伪理论术语。他们认为，在创建一个品牌时，它应该具有品牌个性、品牌魅力、品牌边界、品牌特征、财富、尊重和魅力。都说顾客对自己适合的产品有不可替代的“品牌期望”。
我们现在生活在品牌的黄金时代。如果有人不知道一个品牌，就会去问别人，琢磨这个品牌的产品，知道这个品牌的外延(比如Coke-DietCoke-DietCherry Coke)。在现代社会，世界知名品牌不仅是牛市的激活力量，也是过去20年企业并购的基础。例如，耐克将其商标与其他制造商的产品联系在一起。
奥格威的智慧对海瑟薇影响很大。但在那之后，它无法继续占据主导地位。总统把公司买给了缅因州的私人发明家华纳，公司逐渐失去了固定份额。他们也时不时地做出一些努力来复兴，并宣传“在缺席25年后，海瑟薇又回到了你的生活中……”，但都无济于事。也许这就是创建品牌时经常发生的事情。
接下来，品牌创建存在障碍。至少在服装行业，品牌的关注点已经从穿衬衫的神秘人形象变成了设计师的形象。海瑟薇衬衫有自己独特的个性，比如它有最大的口袋，三孔祖母扣，隐中绣有“H”字。而现代消费者则希望把品牌的标志性文字放在显眼的地方，比如一些聪明的品牌把自己的品牌名称和术语放在随处可见商品的地方。这样，我们用的不是商品本身，而是商标。在最新的商标设计中，我们把其他热门名字印在我们身上。
现在，哈撒韦已经完全成为过去，没有能力与其他新兴品牌竞争。在最近的广告中，我们看到一个留着胡子的家伙对着我们善意地傻笑，旁边的标题是“保持僵硬”。这真是浪费品牌！如果是大卫·奥格威设计的，他会渴望地看着云中的葡萄园。
参考资料:
1，魏许《广告指南》厦门大学出版社，2004年9月，第一版。
2.朱丽安。《斯沃卡》，周、、译，光明出版社1999 4。
六月的第一版
3.詹姆斯。乙.Twichell，傅新英译《震惊世界的20个广告案例》上海美术出版社。
5438年6月+2003年10月第一版。
4.《韦亚》，夏、马红、张建青译，《颠覆广告》，内蒙古人民出版社，2005年5月第一版。
5.(交集工作室)品牌形象论。（同organic）有机