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背景材料(仅供参考)
“水游城”主题购物公园是位于南京中华路、夫子庙商圈核心区域的大型休闲购物中心，总建筑面积654.38+067万平方米，其中商业面积约654.38+000平方米，酒店面积2.7万平方米，停车场面积4万平方米，可视为城南最大的商业设施。融合了假日酒店、运动世界、影院、休闲中心、时尚生活方式品牌店、特色美食城、儿童娱乐世界等不同的生活体验。它在布局、功能划分、经营理念等方面都不同于原有的商业购物场所。“水游城”强调休闲舒适的购物状态与多元化的游乐设施、趣味表演相结合，以丰富多彩的生活体验满足家庭消费不同年龄、性别、性格的多元化生活趣味。同时，依托南京独特的自然和人文环境，以精湛的建筑设计手法，将自然、阳光、水流、倒影描绘在“水游城”主题购物天堂中。同时，投资方引入国际先进的“时间消费体验”理念，誓要在城市中央舞台上演一场永不落幕的演出。
该项目由上海鹏欣地产建设，投资约十亿元。鹏欣集团的实力、地理优势和项目的特色商业模式必将吸引众多国际国内知名品牌。目前酒店已签约知名洲际酒店集团进行管理，商场4-5层也成功引入横店集团高端影城。该项目已成为南京城市时尚风格的新地标。
原始品牌状态:
二楼:SPORT 100，U1，氮酮，杭十，真维斯，骆驼，1727，IN基地，BHG超市，美食广场。
一楼:眼镜、玛尼芬、安、西装青山、兰茶馆、e基地、爱森冰淇淋、BEAUX-ARTS、STGE、无印良品、富滇靴、天然学校小吃、MAP、美美餐厅、Hello Kitty、果点点甜品店、芭儿朵爸爸的泡芙工坊。可爱蕾丝、E BLAN、lenscrafters、Manguyin、Gabrielle、卡西欧、印度咖喱、樱花园、土大力、棉岛、仙女森林、麦当劳、iPod、八马茶业、梦奇奇、DQ冰淇淋、1432德国花园餐厅、St & amp；星期六，鳄鱼，一户，太好了！约翰、列奥尼达巧克力咖啡、歌诗达、热风、万宁万宁、雪茄吧、和记香港餐厅。
一楼:I.T .、Quiksilver、CK内衣、丝芙兰、LEVI'S、GUESS、Byford、P one company、sofft、Steve Madden、Navigare、DOCKERS、ILIONNO、欧爵咖啡、芒果、Folli Follie、swatch、PIANO MOOD、promod、ZARA、sisley、Express 130 French Connection、G-STAR、Killtec、adidas originals、K-Gold、星巴克咖啡、红土、AREZZO、H & amp；m，希尔菲格牛仔布，卡尔文克莱恩牛仔裤
二楼:ONLY/vero moda、BASIC HOUSE、NINE WEST、Bench Body、ODBO、Blanc R.G、Olive des Olive、Lapargay、scofield、Oikos、UNIQLO Uniqlo、INDIVI/FA:GE、Proportion、Suite、WHY、Millie's、ZARA、TEENIE WEENIE、E.Land、Pink Mars、Youbaigou小房子、LOSACOS、SELECTED、H &；M
三楼:Cabbeen、Jack Jones、Honeys、Migano、Foi、Honeyme、Calfit、Lee、Nee、Mark Fairwhale、Jinava、GXG、rolian mille、Baby Shop、CHEVIGNON、Trojans、MK REPORTER、Donna Moore、Unban Tag、精艺嘉华、包道眼镜、ETAM、so basic、Taco美食餐厅、电玩、idef左
四楼:川味、新华书店、天才宝贝早教中心、沙宣美发、爱丽丝公馆、翡翠宫、crocs、锁锁、OQO、宝贝天使专业儿童摄影、babyart创意宝贝早教中心、齐鲁文化生活馆、健康美容SPA、原色牧场、珠宝、金贝妮、麻花纤体、尚指颜美甲、男女通用、横店影视城、时尚生活区。
五楼:上海小南国金石(东南亚料理)素味轩粥屋
1，主推水城。
南京水游城是第四代购物中心的开山之作，它的开业可能会给中国的商业地产发展带来一场新的革命。第四代商业模式强调体验式购物，升级满足人们一站式购物需求，增加体验式消费。购物不再是第四代商业模式最重要的功能。集购物、餐饮、休闲、娱乐四大功能于一体，其中运动、娱乐、休闲占了相当大的比重。体验式购物中心不仅是购物中心，也是休闲中心和社交中心。
“水游城”主题购物公园是位于南京中华路、夫子庙商圈核心区域的大型休闲购物中心，总建筑面积16.7万平方米，其中商业面积100平方米，酒店面积2.7万平方米，停车场面积4万平方米。
2.外部环境分析
(1)国家税收政策对商场的影响
1.税收政策的相关内容
2008年，正当企业面临执行新劳动合同、宏观调控、银根紧缩的严峻形势时，也面临着全球金融危机。为了刺激内需，刺激竞争以抵御席卷而来的金融飓风，国家围绕这一目标推出了增值税转型改革措施。此次改革对小规模商业纳税人的影响如下:(1)小规模商业纳税人增值税征收率由4%调整为3%；(2)小规模商业纳税人销售额标准由1.8万元降为80万元。水游城作为典型的以小规模纳税人经营为主的百货商场，将面临税收政策调整的冲击。
2.面对税收政策的调整，思考水友可以采取的经营方向。
面对国税改革，水游城鼓励和帮助销售额达标的个体商户转为普通纳税人，并按照与厂家合作经营的方向，进一步调整和优化经营品牌。这样，一方面由被动变为主动，另一方面经营重点由租赁转向保价合作经营，与现有厂商保持密切联系，拓展业务，开辟新的业务品牌。
(2)通货膨胀对商场经营的影响。
2010 11最新数据显示，我国CPI同比上涨4.4%，基本生活必需品价格均在上涨。其中棉花价格涨幅较大，最高达到7元/500g。在这种情况下，下半年很多棉布和服装都会提价，很多靠成本上升来提高棉布价格的企业会受到通胀预期增强的影响，提高价格涨幅。在这种恶性循环中，服装产品再次涨价似乎将不可避免，最终所有的产品成本都会转嫁到广大消费者身上。
消费者作为涨价的承担者，对这种涨价反应不一。在消费者调查中可以清楚的看到，不考虑当初的定价，在南京众多商场中，水游城属于中档购物场所，50%的受访者一个月光顾水游城数次，绝大多数消费者每次消费不足1000元。在这样的消费水平下，90%的消费者倾向于打折销售，只有20%会选择满减。对于已经处于完全竞争环境的纺织服装企业来说，已经没有太多内部潜力可挖来消化上涨的成本，服装涨价对各大商场来说已成定局。在这样的消费模式下，涨价和打折已经是矛盾的，满减促销方式会成为商场促销的主力，但只有20%的消费者接受满减方式。这些都说明通货膨胀对商场经营的负面影响已经存在。
(三)周边商业区分析
1，夫子庙商圈
作为南京民俗文化的发源地，南京城南的中华路和夫子庙传统文化底蕴深厚，六朝金粉和人文气息浓郁。这个地区不仅有大量的办公和居住人口，而且夫子庙周围也有很多游客。自古以来，它既是一个旅游胜地，也是一个繁荣的商业区，年均超过4000万的游客为它带来了丰富的人气。是南京传统的重要商圈之一。
水游城目前的成功主要得益于夫子庙商圈人数众多。水游城的规划可以复制，可以做得更好。水游城的商户只要有利可图，就很容易流失。唯一带不走的就是夫子庙的人流，而这恰恰是它目前成功的基础。
2.新街口商圈
新街口作为南京最大的商业集中区，聚集了德姬、新百、中环、大洋、东方、金鹰国际等商业载体，节假日客流超过百万。并且周边交通便利，公交线路四通八达，每天有4000辆车经过；地铁1号线三山街站距离水游城仅200米，步行5分钟即可到达。近在咫尺的夫子庙商圈、健康路公交总站、水游城，形成了强大而通畅的人流线，常年人气爆棚。这些得天独厚的客观条件，结合商业文化的主题特征和商业业态所展现的“体验”风格，取得了巨大的成功。
(四)竞争对手分析
1，南京各大商场之间的竞争压力
(1)中央商场管理状况
南京中央商场:从“坐商”到“招商”如今，时尚与品牌比拼，中央商场的管理层也开始在商场的升级改造中实施新的转型策略。中央商场在软硬件设施方面有以下特点:一是新增营业面积1.5万平方米。这个区域的品牌定位为国内国际一线二线品牌，高端商品会在20%左右，而整个商场的品种会从现在的100增加到15000。二是消费导向更加完善，将大众百货引向大型购物中心。
(2)新百的经营状况
南京新百位于南京市中心最繁华地段新街口广场东南，面积1.3万平方米，营业面积5万平方米。1952八月成立至今，已有半个多世纪的历史。是一家老牌大型百货零售企业，全国十大百货企业之一，南京首家商业企业上市公司。目前公司拥有专业商场13家，经营种类24万余种，经济效益连续16年保持江苏省同行第一。2000年，其销售额和利润指标在全国十大独立门店中排名第一，2007年公司累计实现销售额23.8亿元，为历史最好水平。近年来，南京新百在改革创新的驱动下，坚持“突出主业，积极走多元化道路”的发展战略。在经营上实行动态调整，优化商品结构，改善购物环境，注重经营特色，不断提高主营业务能力。南京新百正以“突破创新、与时俱进”的开拓精神和“真诚奉献客户、满意在新百”的服务宗旨，向现代化、集团化、国际化的目标迈进。
(3)大洋百货的经营状况
南京大洋百货营业面积7.6万平方米。海洋走年轻、时尚、高档的消费路线。面对新街口的激烈竞争，远洋的优势主要有四点:一是成熟专业的团队，管理人员有多年经营百货业的专业经验；二是商品，海洋百货会带来很多目前南京市场没有的知名品牌；第三，专业管理决心，即只从事百货，不挪用资金到其他行业；第四，有强大的资金支持。
(4)德姬的经营状况。
南京基德广场一期于2006年6月26日正式开业。该广场是南京第一家顶级购物中心，在众多商人聚集的新街口核心商业中心独树一帜。其独特的建筑设计、一流的购物环境、浓郁的艺术文化氛围、周到完善的客户服务，让消费者享受到世界级品牌的无限魅力和贴近世界的流行元素，集餐饮、休闲、娱乐等完善的功能设施于一体，涵盖了消费者精彩消费生活的全部内容。国际殿堂级品牌的入驻，彻底奠定了南京基德广场强大的品牌效应，成为长三角地区高端商业的重要一极。
(5)夫子庙小商品市场
南京，夫子庙市场1998和2000年两次改造，2004年5月完成第三次飞跃。提档后，夫子庙市场平均营业面积由4平方米扩大到6-8平方米。以包间、隔断的形式，限制高度和宽度，规范市场整体形象。重新规划了经营方案，细分分类了经营品种，将线路划到了城市。安装中央空调；墙壁和地板都是新的；统一照明改善和提高了商业环境；市场内外环道路全部重新铺设，与夫子庙地区风格融为一体，符合相关管理部门对市场的要求，增强了市场的竞争力和活力。
(6)南京太平商场
南京太平商场初建1947。连续三年被评为“全国商业百强企业”，先后获得“中华老字号”、“全国军队商场”、“全国打假先进单位”等多项荣誉称号。1996，商场新楼竣工开业。2006年，作为南京最后一家市属纯国有商业企业，成功改制，正式加入著名大型民营企业金盛集团，开始走上快速发展的新快车道。在激烈的市场竞争中，太平商场针对自身在区位和规模上的不足，准确定位为城市区域中心店。南京太平商场:坚持特色经营、硕果累累之路。
(五)南京经济形势分析
近年来，南京的经济发展非常迅速。2010上半年，南京实现地区生产总值2443亿元，同比增长14.2%。财政收入5665438+7200万元，同比增长25.3%；城镇居民人均可支配收入达到15090元，同比增长10.2%；居民消费价格指数为103.4，同比增长3.4%。上半年，南京市居民消费价格指数为103.4，同比上涨3.4%。具体来看，食品烟酒及用品、衣着、医疗保健及个人用品、娱乐教育文化及居住价格均在上涨，其中衣着涨幅为4.1%。
(六)南京产业结构分析
为适应经济的快速增长，南京市产业结构调整升级速度逐步加快，三次产业结构由1990年的9.8: 54.4: 35.8调整为2006年的3: 49: 48。总的来说，南京的产业结构主要呈现以下特点:第一产业增加值在上升，但占GDP的比重在逐渐下降；第二产业增加值快速增长，占GDP比重先降后升；第三产业增加值及其占国内生产总值的比重继续上升。通过与全国其他14副省级城市的产业结构对比分析，发现南京目前在总产值上处于中上水平，但从各产业增加值和比重分析，南京第二产业比重高，第三产业比重低，仅排在第八位。研究表明，南京市2006年的产业结构水平最接近美国和英国的1955，日本和德国的1975。在国内最接近上海1998，广州，北京1993的结构水平。可见南京的产业结构先进程度与发达国家和国内发达城市有一定差距。
3.内部环境分析
(1)水上旅游城市现状分析
上海鹏欣集团、福冈土地所投资6543.8+05亿元，打造南京消费休闲生鲜之地。总建筑面积的30%为167333㎡，其中商业52368㎡(家乐福超市16580㎡)，酒店16804㎡,公寓11988㎡，地下4层，裙楼5层，主楼65438。654.38+0.5亿元的投资何时收回？哪些消费群体应该支撑16.7万平米的销售？据调查，南京是华东地区最重要的交通枢纽，也是长三角地区仅次于上海的国际化大都市，拥有2500万人口。
1，商业定位
水游城是以流水为主体，集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化于一体的休闲购物主题公园。包括多家总店和副总店，业态以时尚新潮为主；影院定位是目前的一线影院标准；餐饮包括大型宴会厅、大型特色餐饮、地方风味...整体业务定位在中档水平。
2.规划理念分析
整个商场的规划理念比较超前。
首先是将运河引入商场，在运河两岸布置商铺。虽然这种做法在欧美等发达国家早已成熟，但在中国仍很少使用。运河大大提升了商场的景观效果和运河两岸商铺的经济价值，让水游城从众多商业竞争项目中脱颖而出。第二是循环商业安排。一般的商场都是呈长方形布置的，但是水游城的商场都是绕着运河呈曲线布置的。其五层的巨大空心球形成了商场的中庭，增加了商铺的知名度，提高了两层以上商铺的价值和人的到达率。
3.科学的商业模式——灵活的商业合作模式有利于商家进入。
水游城采取“只租不卖”的方式吸引外资，餐饮、娱乐等不同商业形态的租金也不同。考虑到餐饮投资成本较高，租金相对较低，以保证租户的投资回报。所以他们会帮每个品牌分析自己有多少利润，需要达到多少营业额才能维持成本，包括消化库存和人员工资，然后确定资金或佣金的比例。
为了创造同样的投资回报，投资人和租户“共担风险，共享收益”，采取“从底层拿最高的租金或佣金”的模式。所谓“两者取其高”，就是先确定一个最低租金，然后根据租户的经营收入支付一定比例的佣金。租金高就按租金收费，佣金高就按佣金收费。有效提高盈利能力，减轻商户负担，是双赢的合作方式。
4.创新的商业组合方式——基于消费者需求的商业组合。
中国的传统百货，基本上是按照传统的消费需求来划分的，比如鞋子、化妆品、服装。“水游城市”不仅以购物为目的，还研究人的心理满足度，把相关商品放在一条线上，比如某一层的鞋包、饰品、饮料，或者某一层的年轻妈妈和孩子的衣服。购物零售占60%，餐饮占20%，娱乐占15%，其他生活服务(如美容美发)占5%。
(二)商场文化:独特的水
水游城因水而名，因水而名。城市里有运河、喷泉、瀑布、音乐喷泉、水雾。一条运河贯穿整个负一层，运河两岸排列着各种店铺。河水清澈见底，但变幻莫测。城市里最壮观的是一个6层楼高的空心球，上面有黄色的经纬线。空心部分是一个巨大的圆形舞台，用铜条分割成同心圆，模拟波纹的形状。运河的概念让水游城比南京其他各大商场更有特色。它是模仿日本博多运河城的模式设计规划的。博多运河城是日本非常著名的购物、休闲、娱乐场所。它的发展理念是先让人动起来，留下来，最终目的是增加消费，然后盈利。它让你感到快乐，让你想再来一次。& amp@8 D/ C，\* d
4.STP分析
(一)市场细分
从消费者细分的角度来看，基本的细分方法有地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。但无论采用什么细分方式，都要把握住，在同一个细分市场中，消费者有相同或至少相似的需求。
水游城作为一个不同特点的个体，在人文上可以以年龄和收入为基础进行细分。在中国，不同年龄段的人消费心理差异很大。不同收入的人不仅表现出购买力的差异，而且一些快速获得巨额财富的人可能会大量购买奢侈品以显示其财富。因此，游泳城的市场细分是在收入分层的基础上，再进行年龄细分，最终达到与游泳城本身的最初定位相一致的目标。
(2)目标(3)市场选择
1，根据消费能力，市场定位会是中端市场。
作为一个集购物、娱乐、休闲、餐饮、影院、超市、酒店、公寓于一体的现代化、独具特色的购物中心，水游城自2008年投入运营以来，短短两年时间，仍处于市场导入阶段。在引入阶段，由于目标消费群体还处于培育阶段，与其他商场的竞争并不是很激烈。现阶段市场竞争的重点是促进商场的增长而不是过快争夺竞争对手的市场份额。尚处于市场导入期的商场，第一步就是细分市场。对于这样一个654.38+0.5亿元的巨额投资的大型购物中心，自然要根据消费者的能力，先将其打造成为具有一定水平的大型一站式购物中心。原因是在消费者还没有普遍了解这样一个新型购物中心的时候，商场的第一步就是要把水游城打造成一个符合其在消费者心目中原有定位的现代化购物中心。
2.目标客户按年龄层次划分为20-35岁。
根据水游城打造一站式现代第四代购物中心的初衷和现代市场年轻人的潮流购物，调查显示，20-35岁年轻人愿意消费，愿意消费；35-45岁的人虽然有消费能力，但不会追求时尚，购物观念少而精，所以购物周期比较长；20岁以下的年轻人愿意消费，但毕竟太年轻，不能消费。综上所述，对于20-35岁人群，再次细分水游城市为宜。
(4)市场定位
一个商场能否成功实现定位，是其市场竞争的关键。
在市场细分和目标市场选择之后，商场此时要做的就是如何根据自身的产品定位优势，找到与其他商场品牌的差异化特色。并且在众多的差异中，明确哪些差异最吸引消费者，哪些是与自身资源优势最匹配的，从而建立自己独特的品牌价值。创新和差异化经营是商业发展的永恒主题，也是提升商业地产竞争力的核心。从商业发展规律来看，商业地产必须与时俱进，不能忽视环境和市场的变化。作为第四代商业模式，水游城是建立在
先给一半，要的话先给分。